1.2 Особенности рекламирования парфюмерных товаров. Модель рекламирующая духи

1.2 Особенности рекламирования парфюмерных товаров

в журналах

Парфюмерно-косметический рынок переходит на новый этап развития – с высоким уровнем конкуренции, разнообразием каналов продвижения и более высокими требованиями к маркетингу. Усиление конкуренции между сетями и каналами продвижения приведет к увеличению рекламной активности. Основным способом коммуникации для этого станет, вне сомнения, наружная реклама и журнальная (в дорогих глянцевых журналах). Темпы роста данного сегмента значительно выше среднерыночных – в 2007 г. затраты на рекламирование товаров этой категории возросли более чем на 60%, а количество поверхностей с рекламой – более чем на 50%. Столь высокая динамика роста наблюдается на протяжении последних трех лет, что объясняется активным развитием розничных сетей, торгующих косметикой и парфюмерией, и усилением конкуренции между производителями. Наиболее рекламируемые бренды представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Наиболее рекламируемые бренды

Тон в этой категории задают две группы рекламодателей. Первую составляют специализированные производители косметики, например L’Oreal, «Новая Заря», Oriflame, Bourjois, и подразделения крупных диверсифицированных компаний, таких, как Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson и Henkel. Вторая группа – это розничные сети, специализирующиеся на парфюмерно­косметической продукции: «Л’Этуаль», «Иль де Ботэ», «Л’Эскаль», «Рив Гош», «Арбат Престиж», «Дуглас­Риволи», «Ив Роше» и др.

В настоящее время более двух третей затрат на рекламу обеспечивается производителями, но влияние розничных сетей постоянно увеличивается. Если в 2003–2004 гг доля последних в рекламе составляла около 15%, то в 2007 г – порядка 20%, а в 2008–2009 гг – около 30%. Незначительную долю розничных сетей можно объяснить сравнительно невысокой конкуренцией между ними. Основные ритейлеры работают в разных форматах. Скажем, «Л’Этуаль» – это сеть классических парфюмерно-косметических магазинов, «Иль де Ботэ» – сеть небольших бутиков с повышенным уровнем сервиса, «Арбат Престиж» – сеть парфюмерных гипермаркетов. В ближайшие годы можно ожидать увеличения конкуренции между ритейлерами и роста их доли в рекламе – как минимум до половины.

Среди производителей косметики и парфюмерии более активны специализированные компании – им не приходится рассчитывать на известность зонтичных брендов. Безусловно, лидирует L’Oreal с брендами Garnier, L’Oreal и Maybelline, на продвижение которых в наружной рекламе в 2008 г было затрачено около $7,2 млн, что более чем вдвое больше, чем в 2007 г ($3,3 млн). На втором месте – отечественный производитель «Новая Заря», нарастивший рекламный бюджет на 40% с $2,1 млн до $2,9 млн. Затраты на наружку у Oriflame составили $1,75 млн, что на 20% больше, чем в 2007 г., у Bourjois – $1,4 млн, у Avon – $1,3 млн. Большинство компаний, специализирующихся на производстве косметики и парфюмерии, в 2008 г увеличили затраты на наружную рекламу или сохранили их на уровне 2007 г.

У производителей косметики, являющихся подразделениями крупных диверсифицированных компаний, нет однозначной динамики рекламных затрат. Ведущим рекламодателем в этой группе остается Procter & Gamble, владелец таких известных парфюмерно-косметических брендов, как Hugo Boss, Gucci, Max Factor и Lacoste. В 2008 г Procter & Gamble сократил затраты на наружную рекламу косметики и парфюмерии на 15% с $2,5 млн до $2,1 млн., однако затраты на журнальную рекламу оставил на прежнем урловне.

Количество рекламодателей парфюмерно-косметических товаров, как производителей, так и розничных сетей, ограничено, сегмент высококонцентрирован. Здесь велика роль брендов. Ежегодно на косметический рынок выводится до 45 000 новинок, но лишь очень незначительная их доля фигурирует в журнальной рекламе, так как новые продукты появляются у уже известных производителей и сетей и под известными марками. Рекламирование парфюмерии и косметики – это на 99% продвижение брендов, которым уступают продукты и производители. Можно ожидать, что по мере возрастания конкуренции эта ситуация несколько изменится, но основой в любом случае останутся бренды.

Реклама косметики и парфюмерии подвержена сезонным колебаниям. Наибольший объем рекламы наблюдается в конце года, возрастая с сентября и достигая максимума в декабре, на волне предпраздничных распродаж. Локальные пики активности приурочены к 8 Марта и к началу летнего сезона. Пики и спады активности по срокам и интенсивности варьируются из года в год, причем в 2008 г наблюдалась тенденция к нивелированию сезонных различий. Следует полагать, что по мере роста цен на журнальную рекламу сезонность в парфюмерно-косметической рекламе усилится и приобретет устойчивый характер.

Перспективы рекламной активности производителей косметики и парфюмерии спрогнозировать сложно – российский рынок сравнительно невелик, хотя и развивается динамично. Борьба между иностранными производителями неизбежна, но начнется она в ближайшее время или в отдаленном будущем, сказать затруднительно. Хотя для этой группы рекламодателей основным каналом коммуникации является телевидение, рост цен на телерекламу дает журнальной рекламе шанс увеличить свою долю в бюджетах иностранных парфюмеров.

Реклама парфюмерии как имажитивная реклама. Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной. К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти УТП. К примеру, отличительные потребительские свойства духов и туалетной воды – это разнообразные ароматы. Но характер запаха – явление индивидуальное. Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия.

В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изображение женщины в томной позе. Слоган гласит: «Настоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изображена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигровой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».

До середины 50-х годов в имажитивной рекламе парфюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви посредством использования рекламируемого продукта. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина – веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи».

Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибиционизм. Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов. Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все более откровенные модели, а реклама парфюмерии (по крайней мере, для российского рынка) из года в год становится все сексуальнее.

Если женщины – эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве – вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит ушами, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышенное внимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое время были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигиены. Туалетную воду мужчины использовали как дезинфицирующее и противовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рекламные специалисты прибегли к различного рода убеждениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчине уверенность в себе, помогает стать лидером и одерживать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюмерии используются женские образы: женщина оказывается побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской рекламе туалетной воды из серии «Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, исходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновременно за кадром звучит слоган: «Для мужчин, которым важна победа не только в спорте».

При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.

Известный ученый – психолог Вильгельм Райх – в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексуальная революция» писал: «Ядром счастья в жизни является счастье, вызванное сексуальным удовлетворением». Он же отмечал: «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама». Возможно, именно на этих утверждениях базируется реклама мужской и женской парфюмерии в российских глянцевых журналах, вся основанная только, исключительно на факторе привлекательности – секс.

В последнее десятилетие реклама парфюмерии из чисто функционального явления для привлечения покупателей превратилась в настоящее искусство, сродни кино и фотографии.

Естественно, не вся реклама одинаково интересна. Сложно представить, что мы будем любоваться рекламой очередного майонеза, стирального порошка или бульонных кубиков. Что касается рекламы парфюмерии, то здесь известные марки не скупятся и приглашают лучших режиссеров, фотографов и моделей, да и рассчитана эта реклама на более взыскательную публику, поэтому и получается она намного качественней и интереснее.

Рассмотрим некоторые из примеров журнальной рекламы известных ароматов (Agent Provocateur, Alessandro Dell’Acqua, Alexander McQueen, Alfred Dunhill, Aramis, Armand Basi и Azzaro).

Рисунок 1.2 – Рекламная кампания Agent Provocateur

Agent Provocateur не стал изобретать велосипед и выпускать шокирующую рекламную кампанию для своего аромата, ограничившись лишь изображением женского животика и кистей рук в стилизованных наручниках, напоминающих скорее дорогое ювелирное украшение. Впрочем, скандальной известности марке и так хватает: чего только стоят рекламные ролики нижнего белья с якобы Джорджем Бушем и с реальной Кайли Миноуг (Kylie Minogue).

Рисунок 1.3 – Рекламная кампания Alessandro Dell’Acqua

В рекламе мужского аромата от Alessandro Dell’Acqua, честно говоря, особого креатива замечено не было. Все обычно: обнаженный накачанный мужчина томно смотрит на нас с плаката. Симпатично, но безыдейно.

С женским ароматом дело обстоит чуть лучше: чем-то озабоченная девушка южного типа в мокром платье или блузке, спущенной с плеча, изображена на фоне средиземноморского отеля с лазурным морем и бирюзовым небом. Таким образом преследуется сразу две цели: во-первых, обыгрывается фамилия дизайнера («acqua» означает «вода»), а во-вторых, создается один из самых соблазнительных в мире образов – женщина во влажной, прилипающей к телу одежде.

Рисунок 1.4 –Рекламная кампания Alexander McQueen

У Alexander McQueen реклама выполнена со вкусом и сразу привлекает внимание. На постерах первого аромата – Kingdom –изображены переплетенные обнаженные женские тела – сразу становится ясно, что «не все так спокойно, как кажется». Интересно то, что парфюм-то женский, а вот как раз многие женщины выступают против многоженства. Но, с другой стороны, женщины на плакате больше похожи на нимф, эльфов или других мифических существ, что отсылает нас к романтическим средневековым балладам с рыцарями и их прекрасными дамами. Попробуем считать, что именно этого и хотел добиться дизайнер.

Тем более, что реклама второго аромата – My Queen, выполненная в том же стиле, попала как раз в точку: красивая, элегантная и величественная женщина восседает на богато украшенном тоне. В ее чуть надменной позе и взгляде из-под полуопущенных ресниц чувствуются превосходство и власть. Фиолетово-лиловые цвета, в которых выполнено рекламное сообщение, издавна считались цветами королевских особ, потому что они полны величия, мистики и недосягаемости.

Рисунок 1.5 – Рекламная кампания Alfred Dunhill

Alfred Dunhill в рекламе своей парфюмерии не озаботился созданием оригинальных образов. На плакате женского Desire For Woman изображена обнаженная женщина в позе, которая лично у меня не ассоциируется с желанием (именно так переводится название аромата). На выполненном целиком в голубых тонах рекламном сообщении мужского Desire Blue изображен мужчина на берегу, обуреваемый желанием уплыть в голубую даль.

Стоит отметить интересный ход в рекламе парфюма Desire For Man: обнаженная женщина, с ожиданием и явно заинтересованно смотрящая на обладателя этого аромата. По моему мнению, это один из немногих примеров рекламы, ориентированной именно на мужчин, ведь в настоящее время основной целевой группой рекламы парфюмерии (и мужской, и женской) являются женщины: в большинстве случаев они сами выбирают парфюм и себе, и своим мужчинам.

Рисунок 1.6 – Рекламная кампания Alfred Dunhill

Стоит также отметить рекламу мужской классической туалетной воды Dunhill, на которой изображен мужчина, точнее щека и подбородок с трехдневной щетиной и волевые тонкие губы – но этого достаточно, чтобы сложился образ настоящего мужчины – сильного, мужественного и уверенного в себе.

В рекламе молодежной версии аромата Dunhill – Dunhill X-Centric – плавают пластмассовые пираньи и звучит слоган: «Don’t try to understand it» («Не старайся этого понять»), который можно отнести к эксцентричному мужчине и который полностью соответствует рекламе: как связаны пираньи и этот аромат, для меня осталось загадкой.

Рисунок 1.7 – Рекламная кампания Aramis

Начиная разговор о рекламе Aramis, стоит упомянуть женский и мужской ароматы Havana. На рекламах потрясающе передана атмосфера Гаваны: маленькие балкончики, южные узоры, роскошные женщины, элегантные мужчины. Но самое главное – это неповторимое сочетание роскоши и экстравагантности, которые обычно не увидишь в чопорном «высшем свете».

В 2003 году Aramis заключил контракт с известным теннисистом Андре Агасси (Andre Agassi). После этого вся реклама стала основываться на изображении знаменитости. На плакате Aramis Life улыбающийся Андре ясно показывает, что жизнь удалась и что если вы хотите такую же, то покупайте наши ароматы. На мой взгляд, реклама существенно потеряла баллы от такого сотрудничества. На постере нового Aramis Always он уже изображен в компании своей жены, тоже известной теннисистки Штеффи Граф (Steffi Graf). Привлечение знаменитостей для рекламы стало уже проверенным ходом, увеличивающим продажи. Ведь для многих они являются кумирами, символами благополучия и богатства, многие хотят быть на них похожи. Но тенденции последних лет – как раз в обратном.

Рисунок 1.8 – Рекламная кампания Armand Basi

Реклама двух последних ароматов от Armand Basi построена на основе доминирующего цвета, что неудивительно, так как ароматы называются In Red и In Blue. Концепция женского In Red заключается в сочетании нежности и романтики, которые символизирует девушка в легком платьице в цветочек, а также геометризма и минимализма, которые проявляются в композиции и соответствуют оформлению флакона и упаковки. Таким образом дизайнерам удалось передать сочетание в аромате женственности и благородной простоты.

На рекламе мужского In Blue изображен творческий молодой человек с синими крыльями за спиной. Синий цвет символизирует погружение в свой внутренний мир, отрешенность, в общем, «витание в облаках», что очень часто свойственно людям творческих профессий. Таким образом, в рекламе достаточно четко определен основной контингент потребителей этого аромата.

Рисунок 1.9 – Рекламная кампания Azzaro

Реклама самого известного аромата от Azzaro – Azzaro Chrome – отражает универсальность этого парфюма. Его могут носить, как говорится, и стар, и млад. В рекламном сообщении изображены трое мужчин разных поколений. Эта семейная, милая и обращающаяся к нашим лучшим чувствам реклама, без сомнений, ориентирована на женщин-хранительниц домашнего очага.

Интересная реклама также и у ароматов Visit и Visit For Women. В рекламе мужского аромата в полуоткрытую дверь заглядывает молодой мужчина. То, что дверь при этом была открыта женской рукой, замечаешь не сразу, что придает ситуации некоторую загадочность. «Зеркальная» реклама женского парфюма изображает девушку, выглядывающую в ту же дверь. Кто же к кому пришел? Впрочем, это не важно, важно, что было потом.

Отметим также некоторые особенности рекламы парфюмерных товаров конкретно для мужчин и для женщин. Мужская парфюмерия за последние 20 лет преобразилась почти до неузнаваемости, появились композиции, о которых еще в 70-ые даже помыслить было нельзя. Это связано и с возросшим среди молодых людей интересом к своему внешнему виду и стилю, и с более свободными взглядами на то, что подобает, а что не подобает делать (носить и т.п.) современному мужчине, ну и, конечно, просто в связи с достижениями органической химии и общим стремительным развитием парюмерного рынка, в частности мужского. И все же основное отличие между женской и мужской парфюмерией по-прежнему в силе, хотя не так строго соблюдается, как раньше: мужские ароматы избегают цветочных и фруктовых (ягодных) нот и, наоборот, акцентируют древесные и травянистые оттенки. Мужская парфюмерия уходящего века представлена, как правило, туалетными водами и одеколонами, но туалетная вода для мужчин обычно намного концентрированнее аналогичного товара для женщин, соответствуя скорее парфюмированной воде (туалетным духам). Отсутствие концентрации «духи» связано не столько с мнением, что мужчинам не пристало слишком сильно душиться или неприлично иметь очень красивую коробочку или флакончик, сколько с соображениями удобства: мужчинам гораздо важнее суть, а не оформление, а женщинам все-таки внешний вид продукции едва ли не столь же важен, сколь сам аромат. Поэтому запахи для мужчин появляются, как правило, в больших флаконах-спреях, чтобы мужчине не приходилось слишком часто ходить по магазинам – покупать новый флакон (чего многие из них не любят). Традиционно более низкие, по сравнению с женской, цены на мужскую парфюмерию вызваны тем, что при создании запахов для сильной половины человечества парфюмеры часто используют меньшее количество ароматических компонентов (т.е. в мужских ароматах, как правило, меньше нот), а также тем, что мужчины могут просто не захотеть тратить на такую, казалось бы, тщеславную деталь туалета, как собственный парфюм, много денег. При этом, на парфюм в подарок любимой женщине мужчинам денег будет, как правило, совсем не жалко, поэтому цены на ароматы для прекрасного пола варьируются очень сильно. По этой же причине гораздо большие деньги тратятся фирмами на рекламу женской новинки, чем на новинку для сильного пола – мужчина скорее поверит собственному носу, чем фотографии в журнале или ролику по ТВ.

В чем своеобразие ароматов унисекс? Каковы за и против такого рода парфюмерии? Ароматы унисекс – это парфюмерия, которая предназначена для обоих полов одновременно. Пик их популярности пришелся на середину 90-ых с выходом CK One (СК Calvin Klein, 1994), но и сейчас довольно много любителей таких запахов. Хороши эти ароматы своей легкостью и ненавязчивостью (как правило, это цитрусовые или озоновые, реже зеленые запахи), а также тем, что Вы с Вашим другом или подругой можете пользоваться одним и тем же ароматом, тем самым имея дополнительную деталь, которая Вас объединяет. Третий плюс – сравнительно низкая цена, т.к. этот вид парфюмерии рассчитан на молодежь. Минусами духов-унисекс мы считаем меньшую индивидуальность по сравнению с традиционной женской или мужской парфюмерией – ведь чтобы таким ароматом могли пользоваться мужчины, в этих запахах не используется всё разнообразие нот женской парфюмерии, но нет и классических нот мужской парфюмерии, чтобы аромат могли успешно использовать женщины. Из-за этого духи-унисекс часто очень похожи между собой. Второй минус – чрезмерная свежесть и легкость запаха не способствуют употреблению ароматов-унисекс в качестве зимних или вечерних.

Впрочем, эти запахи всегда уместны после (во время) занятий спортом, в жаркую погоду, в тесном офисе и всегда, когда просто хочется дополнительной свежести. Хорошие ароматы унисекс: CK One и CK Be (Calvin Klein), Eau d'Orange Verte (Hermes), Paco (P.Rabanne), GieFFeFFe (G.F.Ferre), Dalimix (Salvador Dali), кроме того, они активно рекламируются на страницах глянцевых журналов.

studfiles.net

Miss Dior в рекламе и в искусстве ~ Винтажные ароматы

Мы рады представить вам вторую часть материала, посвящённого легендарному аромату Miss Dior. В первой части мы рассмотрели различные издания аромата, о которых нам рассказала Ольга Даниленко - коллекционер Miss Dior. Сегодня мы продолжим говорить о Miss Dior, но уже в контексте визуальной составляющей рекламного процесса.

История Miss Dior – это не только перипетии, связанные с созданием аромата и флакона, но и то, какой отпечаток оставили эти культовые духи за семьдесят лет в культуре, в частности, в виде рекламы, разработанной для их продвижения. Характерный стиль и философия бренда, дух времени и технологические новшества, – всё это можно проследить, рассматривая рекламные проспекты, журнальные статьи и постеры, посвящённые Miss Dior.

 

Реклама как искусство

Можно с уверенностью сказать – Miss Dior во всех смыслах повезло с креативной командой. Идея – Кристиан Диор (Christian Dior), парфюмерная композиция – Жан Карль (Jean Carles) и Поль Ваше (Paul Vacher), дизайн флакона - Фернан Гери-Кола (Fernand Guery-Colas), арт-директор, простите, художник-иллюстратор – величайший живописец французской моды – Рене Грюо (René Gruau).

Рене Грюо (René Gruau)

На самом деле его звали Ренато Дзавальи Риччарделли делле Каминате (Renato Zavagli Ricciardelli delle Caminate). Фамилия Грюо досталась ему от матери Марии. Сын итальянского аристократа и французской графини родился в роскоши, и лишь развод родителей омрачил его счастливую юность. Когда Грюо было пятнадцать лет, его мать отправилась в Париж, чтобы заново устроить свою личную жизнь, и взяла сына с собой. Столица, в которой тон задавали Дома моды, а шампанское и духи текли рекой, покорила юношу.

'Les Girls' триптих, 1988г. (черная тушь, цветная гуашь)

В двадцать лет он уже работал модельером, а затем посвятил себя иллюстрации. В 1947 году пробил его час: на этот раз уже Париж был сражён блеском и утончённостью Грюо. Журналисты, кутюрье, рекламисты, режиссёры – все были потрясены его неподражаемым стилем. Чёрная тушь, цветная гуашь, карандаш, акварель - тысячи листов, с изображёнными на них светскими львицами в вечерних платьях, плейбоями в смокингах, гоночными автомобилями, дорогими кварталами с неизменными рестораном Maxim’s, ипподромом Longchamp, баром Ritz и лаконичной подписью “Gruau” на каждой странице.

Познакомившись с работами Грюо, Кристиан Диор сразу доверил ему создание рекламного образа новых духов, и отныне аромат Miss Dior навсегда стал ассоциироваться с рукой знаменитого иллюстратора. 

 

 

Ольга Даниленко, коллекционер Miss Dior:

«Работы Грюо – это не просто рекламные изображения, это подлинное искусство. Грюо прославился ещё при жизни, а сегодня его плакаты представляют особую ценность для коллекционеров и ценителей винтажных предметов. Даже обычные журнальные страницы с напечатанными рисунками его авторства продаются на аукционах, что уж говорить о работах, на которых стоит подпись автора! Оригиналы хранятся в частных коллекциях и музеях. Благодаря этим уникальным собраниям проводятся выставки, посвящённые творчеству художника.

Так, в 2010-2011 г. в Лондоне проходила уникальная выставка работ Рене Грюо (Dior Illustrated: René Gruau and the Line of Beauty), на которой были представлены рисунки, созданные Грюо для рекламы парфюмерии Дома Dior, а также рекламные постеры для другой продукции Дома (коллекций одежды, шляпок, нижнего белья, косметики). На этой выставке были представлены работы, выполненные при помощи туши (чернил), гуаши, карандаша и акварели.

Dior Illustrated: René Gruau and the line of Beauty

А в 2011 г. в Москве в Государственном музее изобразительных искусств имени А. С. Пушкина проходила выставка «Диор: под знаком искусства», на которой, в числе прочих экспонатов, посетители могли полюбоваться прекрасными иллюстрациями Рене Грюо».

Выставка Dior: под знаком искусства, работы Рене Грюо

 

Рене Грюо

Интересный факт – на первых рисунках, посвящённых Miss Dior, Грюо избегал изображения самого флакона. Вместо него была лишь подпись, выполненная таким же шрифтом, как на коробке. При этом чувственность, женственность и элегантность нового аромата Грюо выражал при помощи ярких запоминающихся символов – пышного веера, шёлковых перчаток, длинной нити жемчуга, полупрозрачной вуали, роскошного букета цветов.

 

 

Ольга Даниленко, коллекционер Miss Dior:

«Вскоре в рекламе аромата появился женский образ. Долгое время посланница культовых духов Miss Dior была девушкой нарисованной. Но с 90-х годов все изменилось. Конец ХХ века – это эпоха супермоделей. Дом Dior не мог не учитывать влияния времени.  Моделью для рекламы Miss Dior в 90-е гг. была выбрана очень популярная в то время Хизер Стюарт-Уайт (Heather Stewart-Whyte). Она участвовала в показах для Versace, Armani, Yves Saint-Laurent и Lagerfeld, представляла марку нижнего белья Victoria’s Secret, а также снималась для рекламных плакатов Maybelline и Yves Saint-Laurent.

С выходом новой версии аромата Miss Dior – Miss Dior Chérie, образ Miss Dior стал более молодежным. Для рекламных кампаний аромата теперь задействованы известные модели и актрисы, их фотографии используют для рекламы, их снимают в видеороликах-историях. Лицом этого аромата были известные модели, например внучка Элвиса Пресли – американская модель и актриса Даниэль Райли Кио (Danielle Riley Keough), британская топ-модель Лили Моника Дональдсон (Lily Monica Donaldson), белорусская топ-модель Марина Линчук (Марына Лiнчук). В 2011 г. лицом Miss Dior Chérie стала американская актриса израильского происхождения Натали Портман (Natalie Portman), которая рекламирует этот аромат и по сей день.

С 1947-го по 1990-е годы в печати появлялось множество рекламных фотографий самих флаконов Miss Dior, просто информирующих о новинках. Стоит отметить, что для Дома Dior характерна одна интересная особенность. В материале, посвящённом истории аромата Miss Dior я уже рассказывала, что флаконы Диор одной формы часто использовались для разных ароматов, - то есть во флаконы-фляжки разливались как Miss Dior, так и Diorissimo, и Diorama, и Diorling. То же самое характерно и для нейминга ароматов 40-70-х годов – все они основаны на имени создателя Дома Dior. Смотрите сами - Miss Dior, Diorama, Diorissimo, Diorella, Diorling, Dior-Dior.

Та же тенденция прослеживается и в рекламной стратегии – часто один и тот же рисунок использовался для рекламы разных ароматов, или для рекламы одновременно нескольких ароматов».

 

 

Образы и ассоциации в рекламе Рене Грюо

Ольга Даниленко рассказывает нам о знаменитых рекламных постерах Miss Dior (работы представлены в хронологическом порядке).

"На первом рекламном плакате, созданном Грюо по заказу Диора, изображён белый лебедь с объёмным черным бантом на шее. Контрастный рисунок намекает на двойственную сущность истиной женственности, раскрывая таким образом «тайну» аромата. Лебедь – это символ юности и невинности. Чёрный бант, напротив, по задумке художника, должен ассоциироваться с соблазном и обольщением."

"Нежная женская рука и мощная лапа хищника разительно контрастируют друг с другом. На эту идею художника вдохновила друг и соратница Кристиана Диора Митца Брикар (Mitzah Bricard). Элегантная любительница мехов и леопардового принта, она долгие годы была музой Кристиана Диора. Он видел в ней ту  самую «идеальную женщину»: утончённую, изящную представительницу женского пола, которой присущ парижский шик и аристократичные черты. С самого начала она работала главным стилистом и специалистом по аксессуарам в модном Доме Dior. Митца была большой поклонницей таланта Кристиана и с удовольствием демонстрировала его наряды. Она стала самой первой в Париже женщиной, которая не побоялась облачиться сразу в несколько предметов одежды с леопардовой расцветкой."

"Рисунок «Кресло», выполненный тушью и гуашью, был создан для рекламы аромата Диорама, но активно использовался и для Miss Dior. На этом постере, как и на большинстве рекламных изображений Дома Dior этой эпохи, нет флакона духов. При этом прекрасно передана утонченная и роскошная атмосфера знаменитого ателье на Авеню Монтень – мекки всех модниц и модников Парижа тех лет. Для того, чтобы создать атмосферу присутствия, Рене Грюо изобразил кресло в стиле неоклассицизма, на котором небрежно лежат изящные перчатки и тонкая шаль, будто бы позабытые здесь светской дамой. Примерка нового платья только что закончилась, дама упорхнула, в воздухе ещё витает аромат дорогих духов. Стоит добавить, что Дом Моды на авеню Монтень был оформлен в стиле Людовика XVI, любимом стиле кутюрье. Овальные спинки кресел, светлые деревянные панели, стены, обитые серой тканью, хрустальные люстры, позолоченные зеркала, лакированная мебель, букеты цветов – во всем была видна простота и благородство, ничто не должно было отвлекать от демонстрируемых коллекций, но при этом должно было служить элегантным фоном. Гениальной картине – достойная оправа. Кстати, об овале. Овал - наиболее популярная фигура в большинстве элементов интерьера в стиле Людовика XVI. Эта характерная деталь также использовалась и для оформления флакона Miss Dior – «медальон» в виде овала с бантом многие десятилетия украшал флаконы и коробки для Miss Dior."

"Ещё один рекламный постер, активно использовавшийся для рекламы Miss Dior и созданный в 1966 году – это рисунок, посвящённый розе, одному из самых любимых цветов Кристиана Диора. Тройственный образ – девушка, перчатка и роза символизируют женственность, моду и красоту."

"В 60-х годах на рекламных плакатах снова появляется ненадолго пропавшая «Miss Dior». Где она скрывалась? С кем встречалась? Истинная женщина – это загадка. На плакате 1963 г. Грюо показывает Miss Dior со спины, словно сохраняя её тайну, но показывая при этом и хрупкость, и чувственность, которые переданы через оголенные плечи и высокую прическу. Букет цветов в её руках дополняет образ и намекает на цветочный акцент в композиции аромата."

"В 70-х годах в прессе появилась необычная иллюстрация. Впервые дамские духи рекламировались при помощи мужского образа. Как бы намекая на то, что девушка, пользующаяся духами Miss Dior, привлекательна для мужчин, Грюо изобразил элегантно одетого джентльмена с огромным букетом цветов, спешащего на свидание. Эта нестандартная реклама также использовалась для продвижения аромата Диориссимо."

Цвет как символ

 

Ольга Даниленко, коллекционер Miss Dior:

«Создавая рекламные изображения для аромата Miss Dior, Рене Грюо постоянно использовал различные ассоциации. Чувственность, роскошь, романтичность были зашифрованы не только с помощью различных предметов, но и при помощи цветовой гаммы. Можно сказать, что Рене Грюо и Дому Dior была свойственна уникальная символика цветовых решений. Главными цветами, которые использовал Грюо для Miss Dior с конца 1940-х годов, были оранжевый, чёрный и белый. Оранжевый цвет – символ тепла, роскоши, удовольствия, чёрный – загадочности, элегантности, белый – лёгкости и чистоты. 

 

Немного позже к этим цветам добавился розовый цвет. Счастье было такой значимой категорией для Кристиана Диора, что эта идея воплотилась в жизнь через цвет, нежный и яркий одновременно. Месье Диор называл его «счастливый розовый». Для кутюрье это был «самый приятный цвет». Он говорил, что «каждая женщина должна иметь что-то розовое в своём гардеробе, ведь это цвет счастья и женственности». Ассоциирующийся с детством Кристиана Диора и окрестностями виллы в Гранвиле, розовый цвет появился в иллюстрациях для Miss Dior начиная с 1955 г. и часто использовался в дальнейшем. В 1970-е и 80-е гг. в рекламных рисунках в основном присутствуют белый, розовый, жёлтый и чёрный цвета.

 

Ещё один важнейший цвет в символике Дома Dior – это серый. Открывая свой модный Дом, Диор видел его как уютное место для избранной клиентуры. Для того, чтобы принимать своих гостей, он выбрал уютный камерный стиль. Используя серый цвет в интерьерах своего ателье, Кристиан Диор создавал обстановку притягательной загадочности. Серый цвет хорошо работал на контрасте с другими цветами - почти все другие оттенки отлично с ним сочетались. 

Светло-серый оттенок был выбран для показов на Авеню Монтень как фон для декораций, которые служили отличной подложкой для других цветов. Диор видел серый как «самый практичный и элегантный из нейтральных цветов». Серый также часто присутствовал в коллекциях одежды, а также в упаковке парфюмерии для Miss Dior, воплощая собой дух Авеню Монтень. Многие годы коробка для флакона Miss Dior была серого цвета».

 

 

Говоря о рекламной стратегии Miss Dior во второй половине XX века, стоит разделить её на две условные части – высокохудожественные и символичные рисунки Рене Грюо, передающие скорее идею, общее впечатление, идею аромата, ассоциации, намёки и образы, часто не содержащие даже изображения флакона, и достаточно лаконичные, утилитарные фотографии, призванные информировать о новинках ароматов и видах флаконов.

Кроме рекламных постеров авторства Рене Грюо и «информирующих» рекламных проспектов с фотографиями новинок, были популярны и рекламные статьи с советами о том, как правильно выбирать и носить ароматы дома Dior. Реклама подобного рода печаталась в модных журналах того времени, например, Vogue, Elle, L'Officiel. Вот выдержки из рекламной статьи конца 60-х годов. «Как покупать духи (Советы от Дома Christian Dior)»

«Если вы хотите выбрать себе новый аромат, но боитесь ошибиться, мы предлагаем вам несколько полезных советов.

Никогда не пробуйте аромат из крышечки – там духи почти всегда прогорклые. Главное правило – распыление! Только этот способ и никакой другой! Попросите продавца распылить немного духов перед вами, чтобы вы смогли убедиться в том, что этот аромат вам приятен. Если аромат вас привлёк, распылите ещё немного на руку.

Не втирайте духи, это может изменить восприятие аромата.

Дайте духам пятнадцать-двадцать минут, чтобы они раскрылись. В это время отправляйтесь покупать новые чулки. Но не тратьте все деньги. Ведь когда духи раскроются и вы обнаружите, что это то, что вам нужно, деньги вам понадобятся.

Второй немаловажный вопрос – это объём. Какой же выбрать? Не покупайте слишком большой флакон. Не только потому, что муж может не одобрить ваш выбор, но и потому, что духи, подобно вину, изменяются с момента открытия. Всегда покупайте самый маленький флакон и используйте его поскорее. Если у вас оказалось несколько флаконов, храните запас в тёмном и прохладном месте.

Много говорят о том, как наносить духи. Большая часть этих советов – подлинная нелепость. Духи не стоит наносить за уши или втирать в точки пульса. Их нужно распылять из специального атомайзера. Нежная дымка из спрея более эффективна, чем «намаз» на запястье, более экономична и более привлекательна для ваших поклонников. Сегодня больше нет необходимости переливать парфюм в атомайзер перед распылением. Многие из прекраснейших известных ароматов теперь доступны в оригинальных флаконах-спреях. Более того, наши новые флаконы-спреи полностью воздухонепроницаемы и герметичны до последней капли. Они довольно небольшие по размеру, так что их можно носить в сумочке, брать с собой на прогулку или в путешествие, благодаря чему вы можете обновлять парфюм каждые три-четыре часа. Но, конечно, не чаще.

Так сколько же парфюма стоит наносить? – Столько, чтобы доказать, что вы одновременно и женщина, и леди. Духи должны привлекать, но нужно помнить о том, что слишком большое их количество может оттолкнуть. Это должен быть изысканный намёк, но не открытое приглашение. Гармония - вот, что важно.

Пользуйтесь парфюмом регулярно, как вы пользуетесь помадой – неотъемлемой частью вашего ухода за собой. Сегодня доступно много прекрасных парфюмов. Разумеется, лучшие производятся во Франции. И есть одно имя в парфюмерии, на которое вы всегда можете положиться – Christian Dior. Просто найдите время и выберите те духи, что подходят именно вам. Вы почти наверняка найдёте среди творений Dior аромат под любое настроение - Miss Dior, Diorama, Diorissimo, Diorling – все разные, все современные и отныне все доступные в формате флаконов-спреев».

 

 

Ольга Даниленко, коллекционер:

«Духи во флаконах заканчиваются, ароматы переформулируются и изменяются, а флаконы и интересные рекламные изображения остаются как напоминание о прекрасном прошлом в истории парфюмерии и являются сейчас коллекционными предметами.

Я увлеклась парфюмерией еще в старших классах школы и сохранила многие свои флакончики из 1980-х и 1990-х гг. Помню, когда, при каких обстоятельствах определенные ароматы появлялись в моей жизни, что происходило в ней в период использования конкретного запаха, и считаю, что духи – это некое подобие личного дневника или машины времени, когда, вдохнув аромат, можно перенестись на мгновение в прошлое.

Есть ароматы, которые, без сомнения, можно отнести к великим и знаковым в развитии парфюмерного искусства. Один из них – Miss Dior парфюмерного Дома Christian Dior, великолепный классический шипр. Я познакомилась с Miss Dior в начале 1990-х, когда на мой день рождения друзья подарили мне волшебный флакон с этими духами. Это была любовь с первого вдоха, целый новый мир ощущений и моё парфюмерное “я“ на долгие годы. Он уже в те годы был немного «ретро» для меня, но в нём было столько очарования, он был одновременно нежный и сильный, он вызывал столько образов, отсылал ко времени прекрасных дам в изящных платьях времен коллекции New Look от Dior, послевоенной эпохи с её надеждами на будущее, возращением в моду изысканных нежных образов. Я всегда любила несколько утрированную женственность, и тогда Miss Dior настолько совпала с моим мироощущением, что устоять было невозможно. Я часто пользовалась Miss Dior в концентрации духи в 1990-е гг., у меня всегда был флакон Miss Dior, несмотря на то, что уже тогда я любила разнообразие и имела не менее десяти-двадцати разных ароматов (во флаконах и в миниатюрах). И, хотя сейчас я редко возвращаюсь к нему, но осталась любовь и уважение к Miss Dior и к Дому Dior в целом, и сейчас именно флаконы Дома Dior занимают большую часть моей коллекции.

Если говорить о винтажной Miss Dior, я люблю концентрацию духи, они более тёмные, глубокие, горько-сладкие, будоражащие воображение. Туалетная вода мне менее интересна, для меня она слишком легкий и упрощенный вариант этой композиции. Сохранность винтажных ароматов, попадавших ко мне, довольно разная, - хоть есть и отличные варианты, но в некоторых флаконах попадаются ароматы с «битыми» верхними нотами, особенно те, которые продавались во вскрытых флаконах, частично использованных предыдущими владельцами. Но даже если флакон был запечатан, с сохранной слюдой, то содержимое флакона тоже иногда оказывалось лотереей, как повезёт. Иногда аромат изменяется не в лучшую сторону через какое-то время после вскрытия запечатанного флакона, иногда всё остается хорошо. Цвет винтажных духов со временем тоже изменяется, духи темнеют с возрастом, хотя и в разной степени. Сравнивая цвет винтажных ароматов Dior, сохранившихся до наших дней, с рекламными постерами, мы может понять, насколько светлее они были раньше. Винтажной Miss Dior я сейчас не пользуюсь, коллекционирую именно сами флаконы, рекламные постеры, мне интересно все, что связано с этим ароматом. Современная Miss Dior у меня есть, в том числе в духах, но рука к ней тянется редко, изменились формула, время, я сама, и теперь для меня Miss Dior – часть прекрасной истории».

 

 

 

Советы «винтажникам» от Ольги Даниленко

Сайты для поиска, покупки и обмена винтажной парфюмерии:

ebay, meshok, avito, aromania, laparfumerie, fragrantica.ru  (Клуб, раздел Продажа и обмен ароматов).

Коллекционеры винтажных флаконов (в том числе пустых) общаются на сайте Международной Ассоциации Коллекционеров Парфюмерных Флаконов (IPBA). На Фейсбуке есть страница этой организации, где участники Ассоциации со всего мира ежедневно выкладывают новые фотографии флаконов из своих коллекций, - там можно увидеть и много флаконов Дома Dior. Группа называется IPBA Members INTERACTIVE, она закрытая, чтобы увидеть публикации, нужно зарегистрироваться.

На сайте Екатерины Хмелевской можно найти интересную и полезную информацию о датировке флаконов Dior в последние несколько десятилетий.

 

Марьяна Рыжаускас Марьяна - бьюти-журналист (окончила факультет журналистики МГУ), автор блога Парфюмистика (parfumistika.ru), парфюмерный коллекционер (основной интерес - люкс конца 80-х - начала 2000-х годов), консультант по созданию парфюмерного имиджа, организатор благотворительной акции "Подари духи бабушке!".       Верстка: Jane Wonder

 

www.fragrantica.ru

10 самых ароматных: парфюмерные рекламные кампании, покорившие мир

Катрин Денев в рекламном видеоролике Chanel №5, 1973 год

Новая рекламная кампания духов Chanel №5 с участием Брэда Питта не только воспламенила женские сердца, но и заставила нас серьезно углубиться в размышления в поисках ответа на заданный актером в видео вопрос: What's the Mistery? Видео Chanel №5 стало первой в истории бренда рекламой женских духов с мужчиной в главной роли.

На волне рекламного парфюмерного вдохновения вспоминаем самые интересные и запоминающиеся промо-ролики знаменитых ароматов, начиная с 1970-го года. Режиссеры парфюмерной рекламы тогда изощрялись не на шутку. Чтобы привлечь покупателей, нужно было показать что-то по-настоящему фееричное, ведь телеэкран не передавал запаха, который является сутью рекламируемой продукции. Именно эти парфюмерные видеошедевры стали предшественниками fashion-роликов, которые с недавних пор дополняют маркетинговые программы дизайнерских коллекций.

Итак, десятка "самых ароматных" рекламных роликов последних 40 лет:

Chanel №5, 1973 год

Сюжет этой рекламной истории прост и одновременно сложен: Катрин Денев, ни единожды не моргнувшая на протяжении 30 видеосекунд , ее голос и ничего кроме. Ни фоновой музыки, ни спецэффектов. Одно из доказательств гениальности Хельмута Ньютона.

Смотрите на YouTubeEnjoli, 1980 год

Речь героини со сковородкой в руках посвящена самым болезненным феминистическим темам.Я сама купила и принесла домой мясо, но должна сидеть и ждать, что духи мне купит мужчина? Он, может быть, еще и приготовит ужин?

Смотрите на YouTube

Canoe Cologne, 1981 год

На 1980-е годы пришелся настоящий бум парфюмерной  рекламы. Этот ролик придется посмотреть дважды – с первого раза вы вряд ли поверите своим глазам. На паруснике действительно значится призыв "сome over and f*ck me on my sailboat"? Вам не показалось, он действительно там есть.

Смотрите на YouTube

Chanel Antaeus for Men, 1982 год

Настоящей жемчужиной среди рекламных роликов мужских одеколонов стал  довольно колоритный для своего времени сюжет Chanel Antaeus For Men. Поначалу происходящее похоже на борьбу двух обнаженных мужчин, пока не становится ясно, что…

Смотрите на YouTube

Charlie, 1983 год

Нет ничего интереснее, чем оценивать работу суперзвезд тех времен, когда они еще ходили по земле в ранге середнячков своей профессии.Так, Шарон Стоун с худшей за всю свою жизнь прической появилась в рекламе аромата Charlie. По сюжету ее героиня толкает в бассейн преследующего ее мужчину. И правильно делает! Если бы за нами увязался человек в жутком мешковатом одеянии, мы бы, не задумываясь, тоже толкнули его в бассейн. А как бы поступили вы?

Смотрите на YouTube

Calvin Klein’s Obsession, 1985 год

Это галлюцинация, или девушка с асимметричной стрижкой действительно играет в шахматы с Валентино Гаравани?

Смотрите на YouTube

Jean Paul Gaultier, 1993 год

В 1993 году ажиотажа вокруг органической еды, натуральных тканей и естественной красоты, в котором мы живем сегодня, не наблюдалось. Жан-Поль Готье одним из первых встал на этот путь, поместив в рекламный ролик своего парфюма утверждение:

Безопасный секс - это так естественно!

Смотрите на YouTube

Dior Addict, 2003 год

Либерти Росс позирует для под дождем, расстегивая рубашку и распыляя духи по телу. Такое нельзя пропустить!

Смотрите на YouTube

Thierry Mugler Alien, 2006 год

Гофрированные волосы завораживают, а героиня пугает. Но это вполне логично, ведь название аромата переводится как "Чужие".

Смотрите на YouTube

Covet by Sarah Jessica Parker, 2007 год

Сара-Джессика Паркер в образе обезумевшей от страсти к духам Кэрри… Вполне тянет на сюжет для нового сезона любимого сериала!

Смотрите на YouTube

Какой из видеосюжетов вам показался самым душистым?

www.spletnik.ru

Алёна Андреева. Парфюмерный нейминг, или Полный крах маркетинга. Попытка контент-анализа названий духов на рынке селективной парфюмерии

или Полный крах маркетинга.

Попытка контент-анализа названий духов на рынке селективной парфюмерии

 

Алёна Андреева — канд. экон. наук, доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента НИУ ВШЭ (Москва), автор монографий «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе» (2006) и «Маркетинг роскоши: современные стратегии» (2007), а также более пятидесяти публикаций на темы брендов роскоши и фэшн-маркетинга. Ведет собственный сайт «Теория роскоши» (luxurytheory.ru).

 

Девица хоть и с хрипотцой, но сладко запела, картавя, что-то малопонятное, но, судя по женским лицам в партере, очень соблазнительное: Герлэн, Шанель номер пять, Мицуко, Нарсис Нуар, вечерние платья, платья коктейль...

Михаил Булгаков. Мастер и Маргарита

 

Термин «нейминг» (от англ. naming — процесс называния новых продуктов или брендов) в современной науке является объектом изучения в целом ряде дисциплин: менеджмент, маркетинг, юриспруденция, се­миотика, семантика, герменевтика и лингвистика рассматривают это понятие с разных ракурсов. Меня же, как маркетолога и опытного по­требителя парфюмерии, интересуют ответы на два небанальных вопро­са. Существует ли некая закономерность в парфюмерных названиях?

И не противоречит ли эта закономерность принципам маркетинга? Собственно, ответы на эти вопросы уже вынесены в название данной статьи, но все-таки хотелось бы разобраться в аргументах «за» и «про­тив» подробнее.

 

Парфюмерный рынок: принципы сегментации

Сегодня парфюмерный рынок принято рассматривать через пирами­дальную структуру, что, конечно же, является весьма упрощенным способом постижения экономической реальности. Вершину пирами­ды, где располагается кластер селективной парфюмерии (лат. selectio — выбор, отбор лучшего), формируют небольшие по индустриальным меркам организации, во главе которых (чаще всего) стоит парфюмер. В основании пирамиды, занимая ее большую часть, находится массо­вый парфюмерный рынок, где правила игры диктуются гигантски­ми глобальными компаниями, такими как L'Oreal и P&G, имеющими в своих портфелях сотни парфюмерных брендов (ил. 1).

Весь XX век парфюмерия неуклонно превращалась из предмета ро­скоши, доступного только высшим социальным классам, в массовый продукт, доступный всем и каждому. К 1990-м годам этот процесс до­стиг своего апогея — запрет на использование веществ животного про­исхождения, расцвет химической промышленности, а также слияния и поглощения в индустрии красоты привели к тому, что закладывае­мая производителями при создании нового продукта цена за 1 мл неу­клонно понижалась, а значит, натуральные компоненты заменялись на синтетические, а дорогие синтетические — на дешевые синтетические.

Глобализация и сопутствующие ей общие почти для всех отрас­лей процессы упрощения, ускорения и унификации также сказались на искусстве составления запахов: ароматы стали выпускать с той же частотой, что и коллекции одежды, — по несколько штук в сезон, тог­да как прежде на создание каждого аромата в наиболее уважаемых домах уходило от двух и более лет. Результатом этих процессов стало производство глобальных парфюмерных продуктов, когда социальные ценности транслировались через «мегабренды» и утверждение новых норм красоты (Jones 2011).

Для массовой парфюмерии также характерны астрономические ре­кламные бюджеты, частое использование знаменитостей в рекламных кампаниях, экономия на производстве за счет дешевых синтетических компонентов и тотальное распространение — покупка должна быть максимально простой задачей. При этом в течение года один и тот же бренд выпускает несколько ароматов, поразительно напоминающих лидеров продаж предыдущего месяца у своего конкурента. То есть среди массовых ароматов царит «тирания одинаковости» (Dixit 2009). Авторство ароматов здесь не имеет значения — потребитель покупает продукт известной марки, произведенный транснациональной корпо­рацией, а не кем-то лично. Селективная парфюмерия характеризует­ся, напротив, более высокими качеством и ценой, а также ограничен­ной дистрибуцией. Высокой в данном случае считается цена от 100 до 20 000 евро за флакон духов (то есть более 1 евро за 1 мл), а ограничен­ная дистрибуция предполагает наличие не более 250 мест продажи по всему миру. При изготовлении ароматов используются самые каче­ственные и дорогие ингредиенты. Селективная, или нишевая, парфю­мерия — для избранных, для настоящих ценителей, для которых «аро­мат является не менее важной частью гардероба, чем костюм, сшитый по индивидуальным меркам» (Соколов 2012: 113).

Возрождение старинных традиций и забытых парфюмерных до­мов прошлого, с одной стороны, и создание новых провокационных и неожиданных ароматических композиций — с другой, стало ответом на унылое однообразие запахов, представленных в массовой рознице. Поставив креативность во главу угла, это направление в парфюмерии сегодня получило название «артистической парфюмерии» (artistic perfumery) (Noppeney et al. 2012). Для артистической (селективной, нишевой или премиальной) парфюмерии характерно отсутствие пря­мой рекламы (журналы, ТВ, наружная реклама), наиболее приемлем вариант создания собственного сайта с подробным рассказом о фило­софии ароматов или интервью самого парфюмера (или креативно­го директора) в престижном издании. Прибыль для таких компаний необходима, однако не является целью развития бизнеса, скорее, ва­жен процесс создания шедевра так, как его понимают в том или ином парфюмерном доме.

Таким образом, в случае массовой парфюмерии потребитель пла­тит главным образом за расходы на маркетинговые коммуникации, понесенные производителем, в случае селективной — за компоненты продукта, работу мастера и возможность приобщиться к искус­ству. Что, как мне кажется, заранее задает стандарты потребления для тех, кому все еще интересно пахнуть чем-то оригинальным в обычной жизни.

 

Селективная парфюмерия: закономерности развития

Глобальный парфюмерный рынок сегодня, по данным исследователь­ской компании Euromonitor, демонстрирует удивительные парадоксы:

* розничные продажи парфюмерии в 2011 году достигли почти 44 триллионов долларов;

* 54 % из которых составляют продажи премиальных ароматов;

* при этом доля премиальных ароматов доминирует на развитых (так называемых «старых рынках», к которым относятся Европа и США), а массовые бренды преобладают на развивающихся или «но­вых рынках», к которым относятся страны БРИК: Бразилия, Россия, Индия, Китай;

* из-за сокращения так называемых дискреционных расходов (денег, предназначенных на личные траты, за вычетом налогов и расходов на удовлетворение основных жизненных потребностей, другими словами, «свободных» средств, которые можно тратить как заблаго­рассудится) на старых рынках аналитики ожидают переключения фокуса в потреблении парфюмерии с точностью до наоборот: селек- тивы станут прерогативой новых рынков, а старые рынки ожидает новый виток спроса на массовую парфюмерию;

* для того чтобы премиальные ароматы сохранили ведущие позиции на старых и новых рынках, концепция аромата и высококачествен­ные ингредиенты должны стать основой маркетинга и рекламной политики для селективов, только эти усилия помогут оправдать высокую цену;

* старение населения планеты является одним из ключевых демогра­фических факторов, который будет оказывать все более сильное воз­действие на рынки массовых и премиальных ароматов. В битве за долю парфюмерного рынка сегментация потребителей по возрасту может оказаться решающей для экономического успеха и получе­ния конкурентных преимуществ в течение ближайших пяти лет, что означает, что страны с более старым населением могут автоматически переключиться на селективы;

* на парфюмерном рынке продолжится рост интернет-продаж, особенно если парфюмерные бренды будут способны поддерживать ежедневную коммуникацию со своими поклонниками через соци­альные сети (Walker 2012: 26).

В начале этого раздела следует заметить, что мировой парфюмерный рынок не стремится к раскрытию секретов (или приемов) взаимодей­ствия с потребителями. Именно в парфюмерии, в отличие от большин­ства потребительских рынков, до сих пор сохраняется принцип «чем меньше говоришь, тем больше стоишь». Особенно это касается реклам­ных коммуникаций: несмотря на увеличение бюджетов на маркетинго­вые коммуникации почти всех массовых брендов парфюмерии, только единицы среди производителей парфюмерии обращают внимание на так называемые «edutorials» — относительно длинные (более 15 минут) рекламные фильмы образовательного характера, которые рассказыва­ют о процессе создания и производства уникальных ароматов.

Как редкий пример подобного образовательного фильма стоит на­звать ролик J'ADORE DIOR I LE PARFUM, который длится более 22 ми­нут. Его можно посмотреть здесь: www.youtube.com/watch?v=y27pCmK0m3c&list=PL1BC1B82A424FE06A&index=8.

В этом фильме «нос» модного дома Dior — сам Франсуа Демаши — рассказывает зрителям о создании одного из самых обворожительных ароматов ХХ века — J'adore Dior. Перед нами прекрасная сказка, кото­рой нельзя не восхищаться! Однако с некоторыми моментами презен­тации бренда сложно согласиться. Натуральное парфюмерное сырье: цветы, листья, корни и другие части растений — сырье возобновляе­мое, но не бесконечное. Есть строгие зависимости (как в урожае вино­града для вина и шампанского) от температурных и климатических условий — это с одной стороны, а с другой — есть искусство органи­ческой и неорганической химии, которым в совершенстве владеют все производители парфюмерии, способные воспроизвести любой запах на основании его составляющих. Парадоксальность упомянутого фильма состоит в том, что с точки зрения маркетинга одно явление выдается за другое: массовый бренд, которым является J'adore Dior, претендует на использование традиций и техник, характерных для совершенно другого типа парфюмерии — селективного.

Майкл Эдвардс — один из крупнейших парфюмерных экспертов в мире и составитель «библии ароматов» — справочника «Ароматы мира» (The Fragrances of the World), который издается ежегодно вот уже 29 лет и насчитывает подробные описания более 13 тысяч арома­тов, — в начале 2013 года опубликовал любопытную статистику по ди­намике выхода новых ароматов на рынок (табл. 1).

Теперь следует обратиться к чистому маркетингу и попытаться про­анализировать принадлежность брендов к тому или другому сегменту современной селективной парфюмерии. За основу сегментации, кото­рая является авторской и публикуется впервые, стоит взять две важных составляющих: время (срок существования на рынке и опора на суще­ствующие парфюмерные традиции) и артистичность (креативные ре­шения и интерпретации классики, а также создание и формирование новых ольфакторных решений). Подобное разделение неизбежно при­водит к матричной структуре, которая графически может быть выра­жена образом, представленным на ил. 2.

Для того чтобы подобная матрица воспринималась как рабочий ин­струмент идентификации селективных парфюмерных брендов, необхо­димо ввести некоторые пояснения, которые, с одной стороны, помогут маркетологам, работающим на парфюмерные дома нового поколения, идентифицировать себя в структуре предложения для потребителей, а с другой — станут некоторыми критериями для опытных пользова­телей (потребителей) парфюмерных продуктов, способствующими осмысленному выбору.

 

Табл. 1. Новые ароматы

Год	1992	2002	2012
Женские	53	270	841
Мужские	35	130	307
Унисекс	13	64	182
Ограниченный тираж	0	41	206
Фланкеры	11	68	253
Ароматы знаменитостей	3	12	52
Нишевые ароматы	21	100	331
Всего	101	464	1330

Источник: www.fragrancesoftheworld.info

 

 

Имя парфюмера

К этому сегменту относятся компании, которые строят свой бизнес вокруг имени собственного, причем имя всегда принадлежит основа­телю компании, который и является (или являлся) главным «носом» или творцом в парфюмерной традиции. Следует отметить, что тра­диция использования имени собственного в качестве идентификатора производителя является одной из самых древних и подразумевает большую долю личной ответственности за качество продукта. Сюда уместно включить такие компании, как Creed (основана в 1760 году), Houbigant (осн. в 1775), Lubin (осн. в 1798), E. Coudray (осн. в 1822), Guer- lain (осн. в 1828), D'Orsay (осн. в 1830), Penhaligon's (осн. в 1870), Annick Goutal (осн. в 1981), NICOLAI, createur de parfum (осн. в 1989), Lorenzo Villoresi (осн. в 1993), Jo Malone (осн. в 1994), M. Micallef (осн. в 1996), Keiko Mecheri (осн. в 1997), Serge Lutens (осн. в 2000), Miller Harris (осн. в 2000), Montale (осн. в 2003), Kilian (осн. в 2007).

Безусловно, это неполный список, в который включены как парфюмерные дома с долгой и славной историей, так и относительные новички, активно работающие на современном рынке.

Стоит заметить, что для компаний, созданных до 1910-х годов, а это было время, когда классический парфюмерный рынок претер­пел революционные технологические, управленческие и социальные потрясения (Briot 2007: 72), ключевым направлением бизнеса долгое время оставалось создание, производство и продажа только арома­тов. Только между двумя мировыми войнами такой парфюмерный дом, как Guerlain, начинает производство сначала декоративной кос­метики, а потом и косметики по уходу за лицом и телом, продажи которой сегодня генерируют значительную долю прибыли этой ком­пании. Только с началом 2000-х годов Guerlain очнулся от непрерыв­ной гонки за массовым потребителем и вспомнил про основы своего бизнеса: создание парфюмерных шедевров. Решением стало создание уникальной структуры, которая называется La Maison Guerlain. Кон­цепция La Maison Guerlain призвана подчеркивать и поддерживать эксклюзивность парфюмерного производства. Только здесь можно приобрести уникальные винтажные ароматы дома Guerlain, такие как, например, Mouchoir de Monsieur или Violette de Madame стоимостью более 800 евро за флакон. Только здесь продаются эксклюзивные кол­лекции ароматов дома, такие как Les Elixirs Charnels (включает четы­ре аромата), Les Parisiennes (восемь ароматов), L'Art et la Matiere (семь ароматов) и многие другие. В парижском La Maison Guerlain в рамках проекта «Частная коллекция» (Collection Privee) можно заказать свой индивидуальный аромат, который будет создан специалистами дома на основе ольфакторных предпочтений клиента, произведен в количе­стве двух литров и упакован в знаменитые исторические хрустальные флаконы Baccarat. При этом компания гарантирует, что такой персо­нальный аромат никогда не будет воспроизводиться, а его формула никогда не станет известна широкой публике. Парижский La Maison Guerlain также проводит мастер-классы для истинных ценителей пар­фюмерии. Один из них посвящен индивидуальному подбору ароматов Guerlain, а другой называется «Сказки от Guerlain», и участвовать в нем могут только дети. Очевидно, что многое из того, что предлагает своей клиентуре парижский La Maison Guerlain, невозможно воспро­извести в другом пространстве. Однако сама концепция места продаж уникальных и редких продуктов Guerlain, как парфюмерных, так и косметических, успешно тиражируется. Сегодня во всем мире насчи­тывается 12 бутиков Maison Guerlain, при этом четыре расположены в России (два — в Москве и по одному в Санкт-Петербурге и Екате­ринбурге) (Андреева, Гиринова 2010: 177-178).

И наоборот, компании, которые создавались в 1980-е годы и осо­бенно — в XXI веке, возвращаются к архаичным традициям ведения бизнеса, где агрессивный маркетинг и исследования потребителей уходят на второй, а то и на третий план по сравнению с искусством парфюмерии и дизайнерским вкусом.

 

Классический ретростиль

Среди селективов есть целая группа компаний, создающих раритет­ные запахи в винтажной (франц. vintage — предметы старины в со­временной интерпретации) стилистике «как со старинного туалетного столика». Практически все они позиционируются как старые, с бога­той историей (реальной или придуманной), либо как возвращение к традициям. Для классического ретростиля также характерно отсут­ствие зависимости от актуальных тенденций как в самой моде, так и в парфюмерии. Именно здесь, как в от-кутюр на фэшн-рынке, созда­ются те тенденции, которые через полгода или более будут доминиро­вать на массовом рынке, но в облегченном и более дешевом варианте.

К классическому ретростилю сегодня можно отнести большое ко­личество имен, среди них: Caron (осн. в 1904), Diptyque (осн. в 1968), Czech & Speeke (осн. в 1978), Amouage (осн. в 1983), Carthusia (осн. в 1995), Pecksniff's (осн. в 1995), Histoires de Parfums (осн. в 2000), Bond No. 9 (осн. в 2003), La Collection Lancome (в 2004 возрождены леген­дарные ароматы Lancome, давно снятые с производства), Patyka (осн. в 2008) и многие другие.

Отдельного упоминания заслуживает деятельность французского парфюмера Жан-Франсуа Лапорта, который создал две концептуально различные парфюмерные компании. Одна из самых первых, известных и заслуженных марок — французская L'Artisan Parfumeur, создан­ная в 1976 году. Концепция заключается в сочетании классического и авангардного подходов в создании аромата, включении в парфюмерную композицию новых, ранее не использовавшихся нот (например, инжир, ананас, черника), с невероятной тщательностью в отборе сырья.

Вторая нишевая марка, в создании которой Жан-Франсуа Лапорт принимал активное участие в 1988 году (в 1997 продана Жан-Полю Милле-Лаже), — Maitre Parfumeur et Gantier — современная рекон­струкция (вернее, игра в реконструкцию) ароматов и атмосферы XVI-XVII веков, что поддерживается не только названием бренда1, но и рецептурой ароматов, характерных для того времени, и барочным дизайном флаконов и упаковки, и оформлением бутика, и полным от­сутствием маркетинга, что Милле-Лаже неоднократно подчеркивает в своем интервью (Interview with...).

Для сегмента в целом характерно сохранение классических тра­диций в парфюмерии: внимание к качеству сырья, сложные запахи, история и наследие, неважно, реальные или придуманные, сотрудни­чество с известными парфюмерами, тщательная проработка упаковки и дизайна, особое внимание к точкам продаж и почти полный отказ от маркетинга, взамен чего делается ставка на интуицию парфюмеров и концептуальность ароматов.

 

Кутюрные бренды

Начав свое существование в период между 1910 и 1921 годами, как ок­сюморон, благодаря новаторской идее Поля Пуаре — французского кутюрье и певца Belle Epoque, который сегодня известен, пожалуй, только специалистам по истории костюма, новейшая традиция созда­вать духи, сопровождающие коллекции модных домов, была уверенно закреплена Габриель (Коко) Шанель выпуском легендарных и до сих пор непревзойденных по объему продаж Chanel No. 5.

Тот невероятный сдвиг в социальных и потребительских привычках, о котором мечтали парфюмеры XIX века, — доступность и желанность парфюмерии почти для всех социальных и имущественных классов — произошел благодаря совершенно неожиданному вмешательству в многовековую парфюмерную традицию, когда модной одежде (то есть сменяемой от сезона к сезону) понадобился модный и мощный ольфакторный аксессуар — духи. Другим фактором, который повли­ял на создание нового сегмента на парфюмерном рынке — кутюрных духов, — стала чисто экономическая причина: кутюрье активно искали новые продукты, которые позволили бы им затормозить бесконечную гонку за изменчивостью новых образов и зафиксировать получение стабильной прибыли вне зависимости от модных тенденций. Священным Граалем оказалась парфюмерия.

Новая тенденция взаимосвязи модной одежды и запаха оказалась столь хороша (и прибыльна: ведь не каждая женщина может себе позво­лить туалет от-кутюр, а флакон духов — вполне), что почти все произ­водители модной люксовой (и не только роскошной) одежды стремят­ся создать ароматическую квинтэссенцию собственного стиля и образа вне зависимости от времени года или коллекции. И, если в начале пути эта тенденция соблюдала хоть какие-то рамки эксклюзивности (напри­мер, знаменитый аромат Miss Dior, выпущенный в 1947 году вместе с коллекцией Кристиана Диора New Look, изначально продавался толь­ко в парижском бутике дома и только при условии покупки вещи из новой коллекции), то в дальнейшем эта гонка за фиксированной при­былью в изменчивом мире моды приняла откровенно комический ха­рактер, когда в 2011 году, по данным компании Euromonitor, туалетная вода Adidas становится самым продаваемым парфюмерным брендом в Западной Европе (Walker 2012: 28).

Продолжая анализ маркетинговых тенденций, которые сформиро­вали современный парфюмерный рынок, а именно жесткое разделе­ние на селективную и массовую парфюмерию, нельзя не остановиться на одном из самых устойчивых мифов, который был внедрен в массо­вое сознание именно кутюрным брендом и до сих пор активно функ­ционирует. Речь идет о заблуждении, что любой аромат может весьма индивидуально раскрываться на коже каждой женщины. Авторство мифа принадлежит компании Chanel и связано с рекламой Chanel No. 5 (подробнее: Perfume shrine blog 2012). Вкратце история такова: в начале 1950-х годов парфюмерия Chanel начала динамичную экспан­сию на новый американский рынок и искала новые каналы дистрибу­ции, отличные от европейской традиции. Для рекламы Chanel No. 5 с участием американской модели Сузи Паркер был создан принт со слоганом «Chanel becomes the woman you are», смысл которого можно перевести как «С Chanel каждая женщина — уникальна». Цель этой маркетинговой стратегии заключалась в попытке избежать превра­щения парфюмерии в массовый продукт в массовом сознании, чего в реальности не произошло. Неизбежно случилось другое — падение репутации бренда, ибо в период с 1968 по 1978 год духи Chanel No. 5 в США продавались даже в аптеках (Jones 2011: 898).

Большинство модных домов в этот же период просто продавали ли­цензии на производство парфюмерии сторонним компаниям, не вме­шиваясь в рекламную политику и теряя контроль над дистрибуцией. В результате почти вся кутюрная парфюмерия переместилась из кла­стера элитарных продуктов на массовый рынок. Отрезвление от эконо­мически выгодной практики пришло только в начале XXI века, когда имидж большинства кутюрных парфюмерных брендов был безнадежно испорчен. Выходом из репутационной ловушки, куда кутюрные брен­ды загнали себя сами, стала концепция бутиковой парфюмерии — соз­дание уникальных ароматов (или воспроизводство собственных исто­рических) и их продажа только через официальные бутики модных домов, напрямую контролируемые владельцами брендов.

Таким образом, сегодня у всех модных домов следует различать мас­совую парфюмерию, которая доступна в любом сетевом парфюмер­но-косметическом магазине или магазинах Duty Free, и селективную, которую можно найти только в бутике бренда.

К сегменту селективных кутюрных брендов сегодня принадлежат Les Exclusifs de Chanel (1932, No. 22, Gardenia, Bois des Iles, Cuir de Russie, 31 rue Cambon, No. 18, Coromandel, Bel Respiro, 28 La Pausa, Sycomore, Beige, Eau de Cologne, Jersey), La Collection Privee Christian Dior (Mitzah, New Look 1947, Bois d'Argent, Milly-la-Foret, Grand Bal, Granville, Oud Ispahan, Eau Noir, Vetiver, Ambre Nuit, Cologne Royale, Leather Oud, Patchuli), Etro Perfumes (24 аромата), Hermessence Collec­tion (10 ароматов), La Collection YSL, Comme de Gargons Parfums и не­которые другие.

Для сегмента кутюрных брендов характерными чертами являются ориентация на традиции и историю модного бренда, «говорящие» на­звания для тех, кто разбирается в традициях и истории, очень сложные парфюмерные композиции, единая стилистика упаковки и оформле­ния, ограниченная дистрибуция и высокая цена. По своему размеру (как в денежном, так и в именном отношении) этот сегмент можно на­звать умирающим: очень редко модные дома готовы нести столь зна­чительные затраты на производство по-настоящему высококлассных ароматов, если рядом всегда есть альтернатива — массовый рынок.

 

Развлекательные бренды

Ответом на компромиссы и выход на массовый рынок больших пар­фюмерных брендов, которые в погоне за прибылью и массовым вку­сом утратили традиции и искусство парфюмерии, стал тренд, когда небольшие компании или просто любители — настоящие энтузиасты, обладающие знаниями в области парфюмерии, приняли решение про­тивостоять дешевым и примитивным ароматам другим манером: соз­давать собственную парфюмерию, воспитывать и развивать вкус сво­ей аудитории. Говоря о развлекательной парфюмерии, стоит заметить, что название этого сегмента мне хотелось бы вывести от английского словечка «fun», что означает не только развлечение, но и забаву, весе­лье и приятное времяпрепровождение.

Расцвет развлекательного парфюмерного сегмента селективов проис­ходит здесь и сейчас: в начале XXI века более десятка компаний заявили о себе в этом жанре. Перед нами наиболее быстрорастущий и, наверное, самый неожиданный сегмент на парфюмерном рынке. Для развлека­тельного сегмента сегодня характерен дилетантский подход: следова­ние массовому тренду ароматических предпочтений, но в изысканной интерпретации, огромное количество реминисценций (читай: заимство­ваний) классических ароматов, обязательная декларация об истинной парфюмерной традиции, очень плохая дистрибуция, ограниченность тиражности и проблемы с упаковкой, почти полный отказ от маркетинга и ставка на парфюмерных блогеров, то есть для осведомленности в ос­новном используется только канал WOM (word of mouth) — сарафанное радио, или сила молвы, для тех, кто знает, где и что читать в Интернете.

При всех очевидных недостатках этого нового типа парфюмерии следует заметить, что ароматы, которые создаются внутри этого сег­мента, имеют огромное значение для развития всего парфюмерного рынка: именно здесь не боятся экспериментировать, воплощать си­юминутные эмоции в запахе, рисковать и выигрывать (или оглуши­тельно проигрывать, что также считается большой удачей). Искрен­не восхищаюсь всеми, кто принял решение быть другим! И несмотря на довольно критический контекст изложения, прошу читателя оста­ваться на стороне тех новаторов, которые, многим рискнув, пошли на осознанный прорыв ольфакторных стереотипов, исходя из концепции «искусство ради искусства», которая в дальнейшем, конечно же, будет коммерциализирована, но у нас как у современников и пользователей остается шанс быть первыми, кто это осознал.

К сегменту любителей и экспериментаторов, наиболее активно и бурно развивающемуся в XXI веке, сегодня можно отнести такие ком­пании (иногда это просто имена собственные), как Comptoir sud Pacifique (осн. в 1974), Clean (осн. в 2003), Parfume d'Empire (осн. в 2003), Roja Dove Haute Parfumerie (осн. в 2004), Le Labo (осн. в 2006), Etat Libre d'Orange (осн. в 2006), Xerjoff (осн. в 2008), Maida Bekkali Collection Sculp­tures Olfactives (осн. в 2010), Puredistance (осн. в 2010), Olfactive Studio (осн. в 2011), Phaedon (осн. в 2011) и многие другие.

 

Принципы нейминга в современном маркетинге

Современный маркетинг прошел длинный путь в понимании значе­ния присвоения индивидуального имени продуктам (как, впрочем, и компаниям и услугам). Классическая литература по маркетингу от­мечает, что нейминг (термин происходит от англ. глагола to name и на русский может быть переведен как «присвоение имени, наречение») является основой бренда (Kotler 1991: 442), а имя бренда — это иденти­фикационная часть бренда, которая может быть произнесена (Словарь АМА (Американской маркетинговой ассоциации) www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B).

Процесс нейминга включает в себя два этапа — собственно нейминг, или придумывание названия, и юридическую поддержку — провер­ку, не занято ли название какой-либо торговой маркой, товаром или услугой, и оформление необходимых документов для регистрации имени. В контексте настоящей работы меня интересует только первый аспект: создание эффективного названия, тем более что еще в конце XX века исследования показали, что почти 60 % бренд-менеджеров в США (на родине брендинга) верят в то, что имя бренда «без реклам­ной поддержки может влиять на объем продаж» (Kohli & LaBahn 1997).

 

Маркетинговые функции имени бренда

Позволю себе короткий экскурс в новейшую маркетинговую теорию по данному вопросу, которая, конечно же, читателям, не погруженным в дебри маркетинговых баталий, покажется рассуждениями на уровне очевидности. Для наглядности маркетинговые функции имени брен­да изобразим схематически (ил. 3).

Во-первых, характеристики имени бренда, относящиеся к человече­ской (читай: потребительской) памяти, должны быть запоминающимися, легко произносимыми и имеющими смысл (Robertson 1992; Petty 2008: 194; de Chernatony et al. 2011), тем более что имя со смыслом может спо­собствовать запоминанию бренда потребителями и его начальному по­зиционированию на рынке (Keller et al. 1998). Также имя бренда долж­но ассоциироваться с товарной категорией, к которой принадлежит продукт, и вызывать у потребителя «ментальный образ» (Robertson 1992; de Chernatony et al. 2011). Имя бренда также должно быть функциональным и иметь сильные позитивные ассоциации или коннотации, то есть обладать устойчивым символическим смыслом (Robertson 1992: 66).

Во-вторых, характеристики имени бренда, относящиеся к марке­тинговой поддержке желаемого имиджа, должны отражать свойства самого продукта, его желаемое позиционирование на рынке, а также внушать потребителю принцип пользования продуктом и сочетаться по смыслу с другими продуктами того же бренда (Robertson 1992; Kohli & Suri 2000; de Chernatony et al. 2011).

Для того чтобы понять, чего стоят приведенные рекомендации на парфюмерном рынке, необходимо обратиться к анализу имен брендов на селективном парфюмерном рынке.

 

Ил. 3. Маркетинговые функции имени бренда.

 

Контент-анализ и классификация названий селективной парфюмерии

…когда духи перестанут быть «Алым клевером» или «Осенней мечтой», а, словно каторжники, будут носить регистрационные номера.

Поль Моран. Аллюр Коко Шанель

 

Отбор категорий для контент-анализа

Для процедуры контент-анализа существует довольно стройная система отбора категорий. Не утруждая читателей подробностями методологии, сразу же сошлюсь на исследование, максимально близкое по методам, структуре и категорийности. В 2007 году появилась работа Дэбры Мерскин, посвященная текстуальному анализу названий брендовой губной помады, в которой классифицировались и оценивались целые группы названий этого продукта (Merskin 2007). В своей работе Мерскин на ос­нове категорийного анализа выделила 14 классификационных групп: цвет, еда, секс и романтика, природные элементы и минералы, эмоции и их характеристики, географические названия и топонимы, люди, цветы, объекты, темная сторона жизни (дьявол, ведьмы и колдовство), искусство и современные медиа, время суток и времена года, птицы и животные, другое (Ibid.: 596-597). Опираясь на предложенную классификацию и эмпирические знания о парфюмерных названиях, я по­зволила себе добавить к названным категориям еще три: имя собствен­ное, природные явления и классические парфюмерные ингредиенты.

Для отбора и классификации парфюмерных названий был исполь­зован сайт www.fragrantica.com, который одновременно является самой большой парфюмерной энциклопедией в мире (на январь 2013 года со­держит описания и изображения упаковки 17 114 ароматов и справки о них) упаковки 17 114 ароматов и крупнейшим в мире независимым парфюмерным интернет-журналом (на январь 2013 года содержит 312 938 обзоров ароматов). Также существует дочерний сайт на рус­ском языке www.fragrantica.ru, где переведена большая часть материа­лов англоязычного ресурса.

 

Отбор и верификация размерных категорий на основании контент-анализа

Для валидности текстуального анализа названий селективной пар­фюмерии было необходимо отобрать определенное количество наи­менований, которые подходили бы по следующим критериям: при­надлежность к селективной (артистической, нишевой) парфюмерии и смысловое наполнение названия. В результате было отобрано 1136 на­званий от 47 производителей. И если в начале отбора названий при составлении кодировочных таблиц я предполагала почти полное со­впадение с исследованием Мерскин: близкие товарные категории, по­нятные принципы нейминга для косметики и парфюмерии, которые должны стимулировать потребительские фантазии о красоте и стиле, то в процессе исследования обнаружилось некоторое число несовпа­дений, которые мне кажутся принципиальными (табл. 2). И эти прин­ципы, по моему мнению, диктуются именно парфюмерными тради­циями, а не законами маркетинга.

В итоге было определено 22 категории парфюмерных названий, ко­торые можно описать следующим образом:

* флора: цветы, фрукты, растения;

* географические названия и топонимы: как реально существующие или исторические, так и мифологические;

* люди: с жестким гендерным разделением и яркими безличностными характеристиками;

* имена собственные: за редким исключением имена самих парфюмеров, требующие дополнительных знаний или значительных усилий по идентификации;

* классические парфюмерные ингредиенты: сюда включаются монозапахи или же ароматы с доминирующими нотами, которые уже давно стали легендами и основой для многих парфюмерных композиций — ладан, мускус, мирра. А также классические кожаные запахи: знаменитая Cuir de Russie (Русская кожа) от Creed и Les Exclusifs de Chanel, Cuir Cordoba (Кордовская кожа) Keiko Mecheri, Daim Blond (Белая замша) Serge Lutens и Cuir Ottoman (Оттоман­ская кожа) Parfum d'Empire;

цифры: названия, которые полностью состоят из цифровых значе­ний или номеров очередности, под которыми ароматы выпускались на рынок. Очень часто имеют дополнительную символику, выходя­щую за рамки нумерологии;

* природные явления: вода, ветер, песок и звезды составляют мир при­родных явлений на парфюмерный лад. Многие из них невероятно поэтичны, как, например, L'Ombre Dans L'Eau (Тень в воде) Diptyque, Caramel Sunset (Карамельный закат) Comptoir Sud Pacifique, Pluie de Soleil (Дождь солнца) Phaedon, другие, наоборот, требуют дополнительных знаний, как Shooting Stars Collection (Коллекция мете­оритов) Xerjoff, где каждый из ароматов носит название метеорита, упавшего на Землю: Dhajala, Dhofar, Esquel, Ibitira, Kobe и т.д.;

* время суток и времена года не только определяют время (утро, день, вечер, ночь) или сезон (осень, зима, весна, лето) использования аро­мата, но и дают указания по поводу их использования;

* еда и напитки: в основном названия относятся к десертам или сладкому (Rahat Loukoum (Рахат-лукум) Serge Lutens, Chocolate Greedy (Жадный до шоколада) Montale, Loukhoum (Лукум) Keiko Mecheri, Lemon Sorbet (Лимонный сорбет) Etro, а в случае напитков рассма­триваются как алкогольные Gin Fizz (Коктейль Джин Физз) Lubin, так и не алкогольные. Например, Tea Collection (Чайная коллекция) Jo Malone, куда включены такие ароматы, как Assam and Grapefruit (Ассам и грейпфрут), Earl Grey and Cucumber (Эрл грей и огурец), Fresh Mint Leaf (Свежие листья мяты), Sweet Lemon (Сладкий ли­мон), Sweet Milk (Сладкое молоко). Не правда ли, можно проследить связь между знакомым вкусом и предпочтительным запахом?

* цвет: названия базовых или фантазийных обозначений цветовой па­литры. Это могут быть просто названия цветов или оттенков, как Black (Черный) M. Micallef, Aquamarine (Аквамарин) Pecksniff's, Beige (Бежевый) Les Exclusifs de Chanel, или же более изысканные комбинации, как Or et Noir (Золотой и черный) Caron, Back to Black (Обратно к черному) By Kilian, Amazingreen (Волнующе-зеленый) Comme de Gargons Parfums, Lumiere Blanche (Белый свет) Olfactive Studio;

* искусство: названия, символически связанные с литературными или музыкальными произведениями, живописью или культурны­ми учреждениями;

* эмоции, чувства и их характеристики: способности веселиться или грустить, наслаждаться или гневаться имеют еще и запахи, которые могут проектировать эмоции, заложенные в названиях;

* любовь и романтика: в отличие от губной помады, где доминирует секс, парфюмерия только намекает на телесные отношения, пред­почитая в прямом смысле этого выражения «воспевать любовь» и романтизировать отношения между полами: Grand Amour (Великая любовь) Annick Goutal, Beyond Love (Больше, чем любовь) By Kilian, Beloved (Возлюбленный) Amouage;

* мода: весьма абстрактные понятия, не связанные с конкретными временными интервалами в моде, скорее культурные аллюзии и комплименты в сторону моды как таковой: L'Eau Chic (Шикарная вода) Parfums de Nicolai, Style (Стиль) M. Micallef, Les Zazous (Сти­ляги) Keiko Mecheri, Bas de Soie (Шелковые чулки) Serge Lutens, New Look 1947 La Collection Privee Christian Dior — аромат, посвя­щенный революционной коллекции Дома Dior New Look 1947 го­да, а также многочисленные упоминания тканей и материалов: Jersey (Джерси) Les Exclusifs de Chanel, Summer Linen (Летний лен) Clean, Coton Egyptien (Египетский хлопок) Phaedon, Cashmere (Ка­шемир) Pecksniff's, Gren Irish Tweed (Зеленый ирландский твид) Creed;

* драгоценности: названия драгоценных металлов (Pure Gold (Чистое золото) Montale или Argentum (Серебро) Pecksniff's) и камней (Jewel (Драгоценный камень) M. Micallef или Black Jade (Черный жадеит) Lubin), изредка — просто название украшений;

* сверхъестественное: в отличие от губной помады, названия современ­ных парфюмерных композиций редко разыгрывают карту дьяво­ла, ведьм и прочей нечисти (Passage d'Enfer (Дорога в Ад) L'Artisan Parfumeur). Селективная парфюмерия предпочитает говорить на языке райского блаженства и ангельских созданий: Petit Ange (Ан­гелочек) Parfums de Nicolai;

* фауна: наименее населенная область среди парфюмерных назва­ний. И это понятно: сложно по собственному желанию пахнуть козлом, собакой или кошкой. Однако некоторые представители фау­ны в мире запахов все-таки водятся: Louve (Волчица) Serge Lutens, Mechant Loup (Злой волк) L'Artisan Parfumeur, Magot (Бесхвостая обезьяна магот) Etro;

* игры: чаще всего азартные, такие как Carre d'As (Каре тузов) Parfums de Nicolai или La Chasse aux Papillons (Охота на бабочек) L'Artisan Parfumeur, или же со смертельным исходом, как Duel (Дуэль) Annick Goutal;

* синтетика: малоразмерная категория, существует в основном благодаря Comme de Gargons Parfums и серии ароматов, которая так и называется Synthetic, куда включены такие непарфюмерные на-

звания, как Dry Clean (Химчистка), Garage (Гараж), Soda (Сода), Tar (Смола) или же Gomma (Резиновый) Etro;

* косметика: связана с роскошными косметическими процедурами, как, например, Royal Bain de Caron (Королевская ванна) от Caron, не затрагивает продуктовые категории (за исключением пудры — одной из ведущих нот в парфюмерии вообще) и никогда не касается пластической хирургии.

 

Табл. 2. Категории парфюмерных названий для селективов

Категория	Кол-во названий	Процент
Флора	447	39
Географические названия и топонимы	163	14
Люди, имена собственные	117	11
Парфюмерные ингредиенты	61	6
Цифры	37	3
Природные явления	36	3
Время суток и времена года	32	3
Еда и напитки	30	3
Цвет	26	2
Искусство	26	2
Эмоции, чувства и их характеристики	20	2
Любовь и романтика	18	1,5
Мода	15	1,5
Драгоценности	13	1
Сверхъестественное	12	1
Фауна	7	0,5
Игры	7	0,5
Синтетика	6	0,5
Объекты	6	0,5
Косметика	4	<0,5
Транспорт	2	<0,5
Светские мероприятия	1	<0,5
Другое	50	4,5
Всего	1136	100

 

 

Говоря о категорийности парфюмерных названий для селективов, следует отметить огромную диспропорцию в категориях: самой большой и невероятно насыщенной является, конечно же, «флора», где сконцентрировано все знание создателей запахов о самом уникальном природном источнике последних, которая составляет почти 40 % от всех проанализированных названий и которая обязательно встречается у всех производителей нишевой парфюмерии. К самым маленьким по размеру категориям в данном контексте относятся названия, которые составляют 1 % и менее (табл. 2), однако и они могут быть выделены в отдельные категории из-за присутствия в них нескольких производителей, что говорит об определенной тенденции нейминга.

 

Основные тенденции нейминга селективной парфюмерии

Анализируя такую категорию, как «флора», очень легко убедиться, что существует несколько ярких парфюмерных традиций заимствования названий цветов или растений для искусственно созданных ароматов. В большинстве случаев «цветочные» названия очень прямолинейны — аромат цветка и дает название парфюмерии: Wild Lavander (Дикая лаванда) Lorenzo Villoresi, Grapefruit (Грейпфрут) Jo Malone, Jasmine (Жасмин) Keiko Mecheri, Gardenia (Гардения) Les Exclusifs de Chanel. С юридической точки зрения это непростой путь — подобные назва­ния очень сложно защитить, однако с потребительской — это удобно, потому что легко запоминается, легко расшифровывается и не остав­ляет сомнений в том, чем же могут пахнуть подобные духи. Тем более что традиция называть парфюмерию цветочными именами существу­ет с XVII века, когда почти у всех производителей существовали свои версии розы, лаванды, сирени.

Каждый уважающий себя парфюмерный дом обязательно создает собственный аромат, интерпретирующий запах и имя розы, как дань уважения к старинной парфюмерной традиции и как благодарность «королеве цветов» за восхитительную природную красоту. Это может быть весьма простое название Rose (Роза), которое совпадает у Caron и у Czech & Speeke, а может включать и более сложные смысловые сочетания: Rose Muskissime (Мускусная роза) Maitre Parfumeur et Gantier, Sa Majeste La Rose (Ее Величество роза) Serge Lutens, Drole de Rose (Смешное из розы) L'Artisan Parfumeur, Fleurs de Bulgarie (Цветы Болгарии) Creed, в основе аромата которого — редчайшие эссенции болгарской розы, где стоимость за унцию уже перешла рубеж в тыся­чу долларов, Rose de Nuit (Роза ночи) Serge Lutens, Mille et Une Rose (Тысяча и одна роза) La Collection Lancome, Jacinthe et Rose (Гиацинт и роза) E. Coudray, Voleur de Roses (Вор роз) L'Artisan Parfumeur, Red Roses (Красные розы) Jo Malone, в основе этого запаха — семь самых известных сортов красных роз со всего мира.

Однако в мире парфюмерии есть уникальная компания, весь биз­нес которой вращается только вокруг розы: она так и называется Les Parfums de Rosine (Парфюмерия Розины). Название выбрано неслучай­но: в 1911 году французский кутюрье Поль Пуаре именно так назвал собственную компанию по выпуску парфюмерии в честь дочери Рози­ны, которая умерла во младенчестве. Компания Пуаре выпустила на рынок около 30 ароматов и исчезла, как и весь удивительный мир Belle Epoque. В 1991 году Les Parfums de Rosine возрождает Мари-Элен Ро- жеон — праправнучка парфюмера Луи Панафьё, который специально для императора Наполеона III создал знаменитую Pommade des Mous- quetaires (Помада мушкетеров) — средство для укладки усов. Мари- Элен создает ароматы только на основе запаха розы, названия которых звучат как список волшебного гербария из розового сада: La Rose Legere (Легкая роза), Eau Fraiche Rose D'Ete (Свежая вода летней розы), Une Rose au Bord De La Mer (Роза на берегу моря), Rosa Flamenca (Роза фла- менка), Secrets De Rose (Секреты розы), Diablo Rose (Дьявольская роза), Une Folie De Rose (Сумасшествие розы).

При этом даже в такой, казалось бы, банальной категории, как «фло­ра», встречаются сложные названия с игрой слов, требующие определен­ных усилий от потребителя для понимания смысла. Такой подход чрез­вычайно характерен для нейминга селективов. Например, Tubereuse Criminelle (Преступная тубероза) Serge Lutens или оксюмороны Hi- stoires de Parfums: Blanc Violette (Белая фиалка), Noir Patchouli (Черные пачули) и Vert Pivoine (Зеленый пион) или же необычные сочетания за­пахов, как Jasmin et Cigarette (Жасмин и сигареты) Etat Libre d'Orange.

Географический нейминг — еще одна старинная традиция в пар­фюмерии. Одним из первых «говорящих» ароматов была знамени­тая душистая вода, созданная в 1709 году в Кёльне итальянцем Джо­ванни Мариа Фарина и названная в честь города «Кёльнской водой». Во Францию она была завезена во второй половине XVIII века и с тех пор стала распространяться под французским названием «одеколон» (Eau de Cologne), став именем нарицательным для целой категории парфюмерных продуктов.

И здесь, в мире географических названий и топонимов, перешедших на флаконы с духами, мы опять увидим две диаметрально противопо­ложных тенденции: склонность к простоте и склонность к сложным ассоциациям. Первый тренд просто заимствует топонимы: New York (Нью-Йорк) Parfums de Nicolai, Arabie (Аравия) Serge Lutens, Bellodgia (Белладжио) Caron, Oxford & Cambridge (Оксфорд и Кембридж) Czech & Speake — и заставляет поверить, что именно так выглядит интерпре­тация запаха определенного места на географической карте. Сложные же ассоциации заставляют потребителя думать и искать разгадку или историю названия: La Fille de Berlin (Девушка из Берлина) Serge Lutens, Seville a l'aube (Севилья на рассвете) L'Artisan Parfumeur, Jardin du Nil (Нильский сад) Maitre Parfumeur et Gantier, Palais Jamais (Дворец ни­когда) Etro. Или же, например, названия, которые напрямую связаны с историей адресов и мест, сыгравших важную роль в жизни основа­телей модных домов: у Шанель это — 28 La Pausa, 31 Rue Cambon, Bel Respiro — если не знаешь историю жизни «Великой мадемуазель», никогда не поймешь, о чем это, а у Диора — Milly-la-Foret и Granville. Comme de Gargons Parfums создает философскую или «религиозную» серию Incense (англ.: ладан) как дань уважения древним городам. Аро­маты называются: Avignon (Франция, или Эссенция порока), Ouarzazate (Марокко, или Полоса нейтральная), Jaisalmer (Индия, или Затерянный город) и Zagorsk (Россия, или Русский монастырь).

В 1921 году выпуском революционного аромата Chanel No. 5 был за­дан новый тренд в парфюмерных названиях, когда духи стали обозна­чать цифрами. L'Artisan Parfumeur обыграл эту традицию, представив пронумерованный аромат Mon Numero (Мой номер) в интервале от 1 до 10. Современная парфюмерия пошла дальше и привнесла в названия духов исторические даты, как, например, 1861 Xerjoff или 1681 Carthusia, имеющие значение для истории этих парфюмерных брендов (вернее, в данных случаях — псевдоистории). Histoires de Parfums создали во­обще целую серию Feminine Characters (Женские персонажи), куда под различными датами вписаны женщины, оставившие уникальный след в истории, так 1804 — это Жорж Санд, 1826 — Евгения Монтихо (более известная как императрица Евгения, жена Наполеона III), 1873 — Ко­летт, 1876 — Мата Хари, а также серию Masculine Characters (Мужские персонажи), где 1725 — Казанова, 1740 — маркиз де Сад, 1828 — Жюль Верн. И опять, анализируя «цифровые» названия для селективов, лег­ко выделить два тренда: простая нумерация и исторические ссылки, которые требуют дешифровки, дополнительных знаний и контекста.

 

«Что в имени тебе моем?» Выводы и рекомендации для парфюмеров и маркетологов

Все попытки разобраться в рамках настоящей статьи с применением классических принципов маркетинга для присвоения названий на рынке селективной парфюмерии терпят крах:

* Большинство названий трудно в произношении, ибо предпочтение отдается французскому и итальянскому языкам, что при тоталь­ном распространении английского как нового потребительского языка затрудняет понимание. Например, если вы не знаете, как бу­дет «жимолость» по-французски, как же вы поймете, чем пахнут Le Chevrefeuille Annick Goutal, еще сложнее, если вы не знаете, как будет «гвоздика» по-итальянски, тогда смысл названия арома­та Garofano Lorenzo Villoresi останется тайной. И это — примеры так называемых простых названий.

* Трудно поверить в то, что «цифровые» названия парфюмерии вызывают эмоции. Например, хрестоматийные Odeur 53 (Вонь 53) и Odeur 71 (Вонь 71) Comme de Gargons Parfums, скорее, вызывают недоумение или желание узнать, что же это все-таки значит.

* Вне всякого сомнения, такие названия, как Nombril Immense (Огромный пупок) Etat Libre d'Orange или Scandal (Скандал) Roja Dove, проектировались без расчета на позитивные эмоции.

* Устойчивый символизм, безусловно, возможен, как, например, Demi-Jour (Сумерки) Houbigant. Однако требуются дополнитель­ные усилия для понимания символики таких названий, как Another 13 (Другие 13)2 Le Labo или Equistrius3 Parfum d'Empire.

* Ментальный образ, который активизируется при определенном на­звании, может оказаться также незапланированным или сложно поддающимся визуализации. Например, Mon Nom Est Rouge (Меня зовут красный)4 Maida Bekkali Collection Sculptures Olfactives или Wazamba5 Parfum d'Empire.

Как совершенно справедливо заметил американский исследователь ольфакторной грамотности Харрисон, говоря о парфюмерных назва­ниях: «.кажется, что потребителей оставляют в одиночестве для кон­струирования своих собственных образных ситуаций, используя линг­вистические ассоциации в качестве ориентиров» (Harrison 2010: 8).

Итак, сегодня селективная парфюмерия, в отличие от многих дру­гих товаров и услуг на потребительском рынке, может позволить себе другие принципы нейминга:

* Простота и юридическая незащищенность названия. Происходит это по нескольким причинам. Во-первых, многие из относительно про­стых названий являются историческими ароматами, как, например, Citrus Bigarrade (Горький цитрус) Creed, выпущенные в 1901 году, и даже полное повторение названия другим производителем не смо­жет изменить хронологическую очередность появления аромата на рынке. Во-вторых, в современной рознице селективы и массовая пар­фюмерия обычно не продаются вместе в одном торговом простран­стве, что подразумевает некоторые усилия со стороны потребителя в поиске торговой точки и более осознанный выбор аромата, простое название которого будет восприниматься как дополнительный вы­игрыш в этом квесте. В-третьих, селективы редко прибегают к до­полнительным исследованиям при выборе имени, а это значит, что поверхностные ассоциации, которые вызывают простые названия, могут оказаться самыми успешными при выборе.

* Создание лингвистического барьера. Так как нишевая парфюмерия в целом позиционируется как «венец создания» на парфюмерном рынке и, в определенной степени, является действительно элитар­ным продуктом, то производитель считает возможным апеллиро­вать не только к кошельку потенциального потребителя, но и к его/ее интеллектуальному капиталу. Если вы не способны разо­браться в ассоциациях и аллюзиях, ссылках и скрытых цитатах, то вам не нужна такая парфюмерия. Подобная стратегия являет­ся действенной в том случае, если производитель действительно желает избавиться от так называемых «нежелательных потребите­лей», которые способны навредить имиджу бренда самим фактом использования аромата.

* Сложные ассоциации. Происходит культивирование принципа «ум­ные для умных», когда производитель изначально выбирает сложный ассоциативный ряд, который в состоянии понять и оценить только потребитель, отягощенный интеллектом.

Мне как маркетологу очень нравятся эти принципы, которые по­зволяют наслаждаться не только ароматом, но и его названием. Я по­нимаю, что со мной как с потребителем ведется игра на равных, учи­тывающая мои интеллектуальные предпочтения. А что может быть лучше, чем красивая игра?

 

Выражение признательности

Автор выражает огромную и искреннюю благодарность Сергею Бо­рисову — парфюмерному блогеру и контрибьютору журналов Robb Report-Russia, Vogue-Russia, GQ-Russia, Departures-Russia, Elle-Deluxe-Russia — за конструктивные замечания и остроумные комментарии в процессе подготовки и редактирования настоящей статьи.

 

Андреева, Гиринова 2010 — Андреева А., Гиринова О. Shalinar: аромат века или уничтожение легенды? // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Вып. 4. Менеджмент. 2010. C. 167-218. Соколов 2012 — Соколов Н. Селективная мужская парфюмерия Ита­лии XIX-XXI веков // Вестник молодых ученых Cанкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. Вып. 3. Искус­ствоведение и дизайн. 2012. C. 112-118.

Briot 2007 — Briot E. Fashion Sprayed and Displayed: The Market for Re- rfumery in Nineteenth-Century Paris // Proceedings of The Economic History Society Annual Conference, University of Exeter. 2007. Pp. 69-72.

de Chernatony et al. 2011 — de Chernatony L., McDonald M., Wallace E. Creating Powerful Brands. 4th Ed. Taylor and Francis, 2011.

Dixit 2009 — Dixit S. Fine Fragrance Business Trends. Chemical Business. 2009. No. 23(6). Pp. 11-26.

Harrison 2010 — Harrison M.E. The Scented Word: Context, Intrigue, and the Problem of Olfactory Literacy // Fragrances — Supplement to House­hold and Personal Care Today. 2010. No. 1. Pp. 6-10.

Jones 2011 — Jones G. Globalization and Beauty: A Historical and Firm Perspective // EURAMERICA. 2011. No. 41(4). Pp. 885-916.

Keller et al. 1998 — Keller K.L., Heckler S.E., Houston M.J. The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall // Journal of Marke­ting. 1998. No. 62(1). Pp. 48-57.

Kohli & LaBahn 1997 — Kohli C., LaBahn D.W. Observations: Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming Process. Journal of Ad­vertising Research. 1997. No. 37(1). Pp. 67-75.

Kohli & Suri 2000 — Kohli C., Suri R. Brand Names that Work: A Study of the Effectiveness of Different Types of Brand Names // Marketing Man­agement Journal. 2000. No. 10(2). Pp. 112-120.

Merskin 2007 — Merskin D. Truly Toffee and Raisin Hell: A Textual Anal­ysis of Lipstick Names. Sex Roles. 2007. No. 56. Pp. 591-600.

Noppeney et al. 2012 — Noppeney C., Endrissat N., Lzicar R. Consistent, Authentic & Emotional: Design-based innovation in Artistic Perfumery //

Leading Innovation through Design Proceedings of the DMI 2012 Inter­national Research Conference. Pp. 681-691.

Perfume shrine blog 2012 — Personal Chemistry Affecting Fragrance Per­ception? A Question of Politics and Marketing // perfumeshrine.blogspot.ru/ 2012/10/personal-chemistry-affecting-fragrance.html.

Petty 2008 — Petty R.D. Naming names: Trademark Strategy and Beyond: Part one — Selecting a Brand Name // Journal of Brand Management. 2008. No. 15. Pp. 190-197.

Robertson 1992 — Robertson K. Strategically Desirable Brand Name Cha­racteristics // Journal of Product & Brand Management. 1992. No. 1(3). Pp. 62-72.

Walker 2012 — Walker R. A Challenging Global Climate for Fragrances // Global Cosmetic International. November 2012. Pp. 26-29.

1) Название бренда Maitre Parfumeur et Gantier (букв. «Мэтр парфю­мерии и перчаточных дел мастер») обыгрывает старинную фран­цузскую традицию, когда на первом месте у клиентов находилась не парфюмерия, а надушенные перчатки, что соответствовало тог­дашним представлениям о гигиене и уместности запахов в светской жизни. Воспользовавшись этой традицией, Жан-Франсуа Лапорт дол­жен был бы назвать новую компанию Maitre Gantier et Parfumeur, поставив на первое место перчатки, однако он сделал по-другому.

2) Le Labo намеренно использует в названиях своих ароматов цифры для обозначения количества ингредиентов, в данном случае в этом парфюме использованы другие 13 ингредиентов, не входящие во все остальные.

3) Кличка лошади владельца компании Parfum d'Empire.

4) Это — перевод на французский названия романа Орхана Памука «Меня зовут Красный» (тур. Benim adim Kirmizi), который явился источником вдохновения для парфюмера.

5) Африканский музыкальный инструмент.

www.nlobooks.ru

История моды: Культ парфюмерии

 

Поделиться

Поделиться

Твитнуть

Класснуть

Как известно, маркетинговая составляющая парфюмерных рекламных кампаний иногда является самой важной составляющей. Со страниц глянцевых журналов на нас глядят как соблазнительные нимфы с тонкими телами и развевающимися волосами, так и роковые дамы в окружении толпы воздыхателей. И те, и другие призывают купить определённый аромат, своим внешним видом гарантируя притягательность, соблазнительность, чувственность и признание поклонников.

И, несмотря на то, что аромат нельзя увидеть – его можно только почувствовать, какая-то неведомая сила действует на подсознание, в памяти всплывают отрывки увиденной рекламной кампании.

Производители парфюмерии воздействуют на потребителей не только посредством фотографий в глянце, они выпускают видеоролики, которые очень часто транслируются по телевидению. Главная цель рекламных видеороликов парфюмерии – это передать характер, идею, настроение аромата. Каждый видеоролик, при этом, это история, которую хочется воплотить в жизнь, примерив на себя рекламируемый аромат.

Именно поэтому производители культовой парфюмерии привлекают к созданию видео рекламной кампании знаменитых режиссёров, которые способны сделать не просто видеоролик, а авторский мини-фильм. В качестве моделей часто приглашаются известные актёры/актрисы.

 

CHANEL

Легендарный бренд Chanel не скупится на создание дорогой рекламы, привлекая к сотрудничеству таких корифеев кинорежиссуры, как База Лурманна (Baz Luhrmann), Мартина Скорсезе (Martin Scorsese), Софию Копполу (Sofia Coppola) и др.

 

 

Самой дорогой рекламной кампанией для Chanel стала реклама аромата Chanel№5, которую в 2005 году снял известный австралийский режиссёр Баз Лурманн (Baz Luhrmann). Лурманн номинировался на Оскар за фильм «Мулен Руж», в котором снялась актриса Николь Кидман в 2004 году. Неудивительно, что именно Николь стала лицом рекламной кампании Chanel№5.

Красивая четырёхминутная история любви оценивается в 44 млн. долларов, то есть одна минута ролика – 11 млн. долларов. Сама Николь Кидман получила за съёмки свой самый высокий за всю историю рекламы гонорар – 3,71 млн. долларов, то есть по 928 000 долларов за минуту.

 

 

 

В 2009 году лицом классического аромата Chanel№5 стала актриса Одри Тоту, которая в своё время сыграла саму мадам Шанель в биографическом фильме «Коко перед Шанель». Режиссёром в этой рекламной кампании выступил Жан-Пьер Жёне (Jean Pierre Jeunet), снявший фильм «Амели». Двухминутный ролик под названием «Ночной поезд» снимался в легендарном «Восточном экспрессе» - поезде, который неоднократно был описан в литературе и кино. Именно там главные герои ролика встретили друг друга по дороге в Стамбул.

 

И нельзя не отметить рекламную кампанию мужского аромата аромата Bleu de Chanel, которую в 2010 году снял гениальный режиссёр, обладатель всех самых престижных премий в истории кинематографа, Мартин Скорсезе (Martin Scorsese).

 

 

Лицом данной рекламной кампании стал молодой, но уже известный французский актёр Гаспар Улье (Gaspard Ulliel), сыгравший в своё время главную роль в фильме «Ганнибал. Восхождение».

По сюжету главный герой ролика – мужчина, добивающийся любви очаровательной женщины. Страстность его натуры и бунтарский дух подчёркивают и насыщенные синие тона видео, и музыкальное сопровождение (композиция "She Said Yeah" ("Она сказала, Да") группы Rolling Stones).

 

GUCCI

В 2007 году креативный директор модного дома Gucci - Фрида Джаннини (Frida Giannini) - доверила создание рекламной кампании культового аромата Gucci by Gucci знаменитому режиссёру Дэвиду Линчу (David Lynch). Линч считается мастером экспериментов над мозгом зрителя, как в снятом им фильме «Твин Пикс», каждая его режиссёрская работа – это шедевр, ним не возможно не восхищаться.

 

 

Главной задачей Линча было передать дух бренда Gucci. Ролик для кампании аромата Gucci by Gucci сняли за один день в помещении национального музея искусств Африки и Океании в Париже. Главные роли исполнили известные нынче модели Фрея Беха Эрискен, Наташа Поли и Ракель Циммерман.

 

В 2009 году для съёмок рекламной кампании аромата Flora Gucci пригласили одного из самых лучших клипмейкеров современности Криса Каннингема (Chris Cunningham), снимающего клипы для многих звёздных персон (Мадонна, Бьорк и др.).

 

 

Аромат Flora предназначен для утончённых молодых девушек, что чётко отражает эмоциональный, чувственный, очень атмосферный видеоролик. Снимали видео в Латвии, где посреди пшеничного поля было «высажено» более 40 тысяч белых искусственных цветов. В качестве модели пригласили любимицу Фриды Джаннини – модель Эбби Ли Кершоу (Abbey Lee Kershaw).

 

Для визуализации своего аромата Guilty бренд Gucci избрал инновационный способ, взяв за основу сюжет от известного автора комиксов Фрэнка Миллера (Frank Miller). Видео было снято в фирменном, чёрно-белом стиле Миллера. Главными героями ролика стали знаменитые актёры – Эван Рейчел Вуд (Evan Rachel Wood) и Крис Эванс (Chris Evans). Видео получилось максимально смелым и эротичным.

 

 

DIOR

Модный дом Dior привлекает к сотрудничеству самых красивых звёзд Голливуда. В 2004 году лицом парфюмов Dior стала южноафриканская красавица – атриса Шарлиз Терон (Charlize Theron). Как заявил Джон Гальяно (John Galliano), который в то время занимал пост дизайнера модного дома Christian Dior, Шарлиз Терон – это Мэрилин Монро XXI века, она является воплощением мечты. Природная женственность Шарлиз и её ослепительная красота полностью передают философию Dior.

 

Именно Джон Гальяно придумал сюжет первого рекламного ролика для аромата J’ Adore de Dior. Рекламная кампания J’ Adore de Dior вышла в 2007 году. По сюжету Шарлиз Терон идёт по длинному коридору и в процессе освобождается от всего, что на ней надето – одежда, дорогие украшения (часть коллекции Dior Joaillerie). Она оставляет на себе лишь аромат парфюма J’ Adore de Dior.

 

В этом же 2007 году была снята рекламная кампания аромата Midnight Poison от Dior, лицом которого стала французская актриса и модель Ева Грин (Eva Green). Аромат Midnight Poison волшебный и соблазнительный, соответственное рекламировать его должна загадочной красоты девушка, - решил тогдашний дизайнер модного дома Dior Джон Гальяно. Именно актриса Ева Грин («Царство небесное», «Казино Рояль», «Мечтатели») показалась дизайнеру олицетворением мистической, волшебной красоты.

 

Рекламный ролик для аромата Midnight Poison снял знаменитый гонконгский режиссер Вонг Кар-Вай (Wong Kar Wai), признанный в 2007 году лучшим режиссером Каннского кинофестиваля. Отдельного внимания заслуживает саундтрек к видео – песня британской группы Muse «Space Dementia».

 

 

И нельзя не упомянуть о рекламной кампании мужского аромата Dior Homme, создателем которой в 2010 году стал культовый британский режиссёр Гай Ричи (Guy Ritchie), снявший такие кинокартины, как «Большой Куш», «Револьвер», «Карты, деньги, два ствола» и др.

 

 

Лицом данной рекламной кампании стал известный актёр Джуд Лоу (Jude Law), настоящий англичанин, который в комбинации со статусным кабриолетом и парфюмом Dior, смотрится роскошно и дорого.

 

modagid.ru

---

Смотрите также

• 
  Сайт духов тестеров
• 
  Духи эвелина хромченко
• 
  Духи масляные лакост
• 
  Духи времени нортон
• 
  Советский союз духи
• 
  Злой дух россии
• 
  Духи яблоко флакон
• 
  Плод духа долготерпение
• 
  Летуаль духи versace
• 
  Духи versace летуаль
• 
  Versace духи летуаль